中國書房》微信公眾號:出版社行銷新利器是如何煉成的

(圖片取自北大出版社、三聯書店微信公眾號)
「舉頭望明月,低頭刷微信」,中國網友這樣戲稱自己。「微信」已成為所有出版社兵家必爭之地,百花齊放的行銷戰略,漸漸改變中國出版社的行銷思維。如何有效利用社群APP,已是所有出版社的重要課題。

近年來,傳統紙媒日漸式微,「兩微一端」(微信、微博、新聞用戶端)成為中國用戶最主要的新聞資訊來源。在2016年12月底發布的《2016微信資料報告》中,微信9月的平均日登錄用戶已達7.68億,較去年增長35%。50%的用戶每天使用微信時間長達90分鐘,六成以上的用戶每天打開微信超過10次,網友戲稱「舉頭望明月,低頭刷微信」。據相關統計資料顯示,目前微信平台上的微信公眾號,總數已將近2,500萬個,微信公眾號所發表的文章、觀點以及與讀者的互動,在國民的日常閱讀中佔據越來越重要的位置。

▉微信公眾號成為出版行銷重鎮

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微信用戶激增,連台灣出版社都設有微信公眾號。圖為掃葉工房微信公眾號。

微信公眾平台的行銷價值令各行業蜂擁而至,出版業也不例外,出版社相關的微信公眾號已「遍地開花」,成為重要的行銷陣地。不僅大陸幾乎所有出版社都有一個以上的官方微信公眾號,香港中文大學出版社、城市大學出版社,及台灣掃葉工房等出版社和出版品牌也都開設了微信公眾號。

藉由公眾號,出版社可以在微信平台上與絲粉讀者透過文字、圖片、語音和影片全方位溝通、及時互動,具有傳統媒體不可比擬的直接影響力。比如廣西師大出版社旗下的「理想國」,新媒體運營已占宣傳人員70%的工作量,也確實具有良好的效果。負責理想國對外宣傳的戴學林稱,「原本默默無聞的書籍,如果著意做好文案和設計,在微信上向讀者推薦,效果立竿見影,馬上可以從榜單排名幾千名上升到一千名,甚至幾百名以內。」

除了樹立品牌形象、宣傳書籍資訊,微信公眾號的文章可以直接導向購物網站或「微店」的銷售平台,應用於產品銷售也十分便捷。微信支付的開通及相關配套微店服務、分銷模式的興起,更使得出版社在微信上直接賣書成為趨勢。相對於傳統管道,這些管道更加便捷,收款也快。

目前,不論中華書局、商務印書館、生活•讀書•新知三聯書店、人民文學出版社、上海譯文出版社等傳統老牌出版社,還是理想國、新經典、讀庫、浦睿文化等新興出版品牌,都十分重視微信公眾號。不僅成立專門的運營團隊,對微信號文章進行三審,增加原創文章的比例,運用影片、聲音等多媒體助力,更調動出版社內外資源協同行銷,出版類公眾號呈現出欣欣向榮的景象。

從下面摘取自內容創業服務平台「新榜」的最新資料,即能窺見微信的巨大影響力。

出版社微信公眾號數據統計表(李佳懌整理)
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說明:1.數據取自新榜(www.newrank.cn)平台,時間截至2017年2月3日16:00。2.預估活躍粉絲數通常與微信公眾號的實際粉絲量相距甚遠,比如理想國,預估活躍粉絲數92,599人,而據理想國微信號運營編輯稱,關注人數已近50萬人;上海古籍出版社預估活躍粉絲數16,765人,實際關注人資料,據運營編輯稱已近24,000人。

▉以書為主而不止是書

出版類微信公眾號固然以書籍行銷為目標,但要想保持高閱讀量,需要關注的層面遠不止於書籍。以下幾點是受訪的微信運營編輯們,不約而同談到的關鍵理念。

1. 定位精準

相比於鋪天蓋地的行銷,出版社往往更傾向於將資訊送到需要瞭解的人手上。

中華書局市場部副主任李忠良表示:「想要獲得讀者長期廣泛認可,(公眾號)在設立之初,就得精準定位。作為擁有百年歷史的出版機構,中華書局在整理出版古籍和學術著作方面享有盛譽。近年來國家大力提倡傳統文化,所以『中華書局1912』公眾號的定位,便是做最優秀的傳統文化傳播者。」

2016年7月,由「中國新聞出版傳媒集團」聯合「中國全民閱讀媒體聯盟」舉辦的首屆「大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號」,中華書局微信號列名其中,當時粉絲已逾5萬。

某些微信公眾號則追求獨立的定位。北京磨鐵圖書公司旗下的黑天鵝文化,原先的微信介紹是:「黑天鵝圖書微信號,隨時分享新書試讀,最新活動等。歡迎關注。」這樣的介紹詞顯然沒有獨立性。2015年,運營團隊決定將黑天鵝微信定位在關注職場、個人學習、人生經歷等內容上,即關注「成長」領域。微信號自身的定位獨立出來後,宣傳語也更改為:「關注我們,一起快速成長,我們不僅提供精神食糧。」成功轉型後,3個月新增粉絲群4萬,足見定位的重要性。

2. 內容優質

北京大學出版社運營編輯陳崇燾認為,閱讀量高的內容,大多是能引起讀者共鳴,或者能為讀者提供有效資訊、不一樣的知識點,有深度、有觀點的內容。上海古籍出版社的微信運營負責人張家珍則指出,推文內容的專業特色,才是保有公眾號生命力的源泉,這是技巧再多也無法企及的。《2016微信資料報告》指出,促成用戶微信分享新聞的三要素是:價值、趣味、感動。這也同樣適用於出版類公眾號。

上海古籍出版社公眾號的「經典回眸」系列,微信推文經常能觸動粉絲的追憶,「中國古典文學叢書」系列經典品牌的書訊,轉發量也總是能拔得頭籌。這是讀者對內容價值的認同。

新星出版社的微信公眾號主打「有趣」,運營負責人李濛表示,「我們的微信內容比較有親和力,文字比較『撒歡兒』,而且比較願意講社裡的事情,比如辦公室發生的有趣事情、編輯們的聊天內容等等。讀者可以從中體會到是什麼樣的一群人在出版圖書,以及出版社是個什麼樣的工作環境和企業文化。對於這些,讀者還是非常感興趣的。」

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新星出版社的微信公眾號主打趣味取向。

主編人文社科雜誌《讀庫》的知名文化人張立憲,出版經驗深厚,他常撰寫關於出版和人生感悟的經驗談,發布在讀庫公號上,與讀者和同行交流溝通。諸如「編輯的執行力」、「如何幫助小朋友愛上寫作」、「個人已經破產,靠還沒倒閉的行業活著」等內容,都引起讀者強烈的共鳴,閱讀量屢創新高。

3. 標題搶眼

微信文章多「標題黨」,利用各種頗具創意的標題,吸引網友眼球。2015年裡,理想國微信公眾號上,閱讀量破10萬的文章幾乎全是「標題黨」,如「美人要淫,英雄要邪」,「春困與性欲」,「讀書太少又特愛思考還他媽話癆」等。

陳嵩燾寫過一篇廣告式書評〈別再逼你的孩子背唐詩了〉,標題吸睛,書評的外衣下其實包著賣書宣傳的野心。文章上網當日閱讀量15,000,購買量超過50本。

4. 培養儀式感

某些微信公眾號則是有意識地培養儀式感,如固定的排版設計、固定欄目、定時推送等,給讀者留下特殊印象,培養用戶習慣。大多數公眾號都有相對固定的排版風格,篇首加引語,篇末加關注二維碼等固定格式。

譬如上海譯文出版社的公眾號,排版精緻而時尚,邊距設定得當,形式豐富,配合動態圖和影片等,單篇文章即做出了迷你立體雜誌的效果。中華書局等微信公眾號則採取類似編輯刊物的做法,固定若干欄目,每月、每季都有圍繞中華書局產品的固定欄目。有固定性,又有靈活性。

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上海譯文出版社公眾號常配合影片製作專題。

根據後台資料顯示的讀者習慣選擇微博發布時間,可以提高微信的覆蓋率,也就提高了微信的有效率。張家珍指出,平日的早上八點和晚上九點,都是閱讀的高峰,週末發布的黃金時間則是下午和晚間。

▉看似簡單,實則不易

運營微信不等於編輯微信,不只是排版及推送文章那麼簡單。需要統籌各方資源,做足各個細節,才能使微信公眾號脫穎而出。

1. 線上加實體

微信舉行線上活動很便利。去年(2016年),上海古籍出版社微信號圍繞京東《史記》定製品、上海書展漢服薦書活動、新書《異獸》等主題,推動了「尋找《史記》中最具情懷的歷史人物」、「豈曰無衣,與子同袍」、「在年末大促的喧囂裡,我們只想約你塗塗妖精」等線上活動,都獲得良好的宣傳效果。

藉由微信推廣實體活動,也是出版社微信的行銷重點方式之一。李濛表示,每期新星出版社的實體活動,都會派攝影師到場,會後再將圖片和文本整理出來,在微信裡一起推送。對某些讀者,尤其是身在外地、無法現場參與的讀者來說,這是非常需要的。活動海報上放置公眾號二維碼,也能將實體讀者轉化為線上粉絲。

2. 矩陣加互推

不少出版社都不只註冊一個公眾號,如讀庫,目前有3個公眾號:讀庫、讀小庫、讀庫小報。3個公眾號各有分工,又相互聯繫補充,形成矩陣宣傳,疊加影響,效果顯著。

中華書局各品牌的微信號雖由不同部門主管,但也會在恰當時機合作互推。例如2015年三八婦女節前夕,該書局調動了社內各分部、雜誌編輯部、分公司編輯部等部門的女編輯,共同推出一期「3•8女性書單—中華書局女編輯薦書」。聯盟互推,陣勢強大,讓許多讀者留下深刻印象。

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2015年中華書局集合社內資源推出三八婦女節專題。

由於市面上缺乏以古籍為專題的書單,上海古籍出版社調度集團內的16家出版社,組成了「古工委微信聯盟」,製作以發布古籍圖書為主的季度書單,同類型出版社聯合互推,也開拓了新的行銷管道。

3. 借力加借勢

向成熟的平台借力,向熱門新聞借勢,也是微信公眾號行銷的法寶。

隨著微信內容點擊率的下降,很多微信公眾號都在拓展多管道的外部合作。例如,商務印書館就非常注重與傳統媒體的融合,並與其他新媒體開展合作和資源分享。商務的微信運營團隊成員,除了微信外,還負責微博、豆瓣、今日頭條、搜狐用戶端、一點資訊、企鵝等平台的自媒體運營。

上海古籍出版社去年和知名的視頻公眾號「一條」合作,銷售《中國紋樣》一書,試水成功,開拓了商業價值與文化價值的新融合。這也引發出版人思考:如何利用新崛起的媒體,提高實體商業的品牌承載力,深入挖掘實體商業的價值。

微信的運營,借勢是必要的策略。2015年5月中旬,印度總理訪華,「北大博雅好書」公眾號即藉機推送一篇〈佛教為何會在發源地印度銷聲匿跡?〉,獲得不錯的反響。類似的案例還有許多,譬如上海譯文出版社在2015年3月20日,東京地鐵沙林毒氣事件20周年時,發布了一篇〈與「惡」共生——村上春樹&河合隼雄談東京地鐵沙林毒氣事件〉,藉機推薦該社出品的村上春樹新書《沒有女人的男人們》,儘管它與正文沒有直接關聯。

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上海譯文藉沙林事件宣傳村上新書《沒有女人的男人們》。

4. 互動加福利

微信公眾號使得出版社與讀者的聯繫前所未有地緊密,對於培養黏性用戶非常有效。

與其他出版機構不同,讀庫絕大部分書籍都是經由自己的銷售平台進行銷售,因此公眾號和銷售是緊密相連的,每有新書上市,線上和實體活動都透過公眾號發布。微信不僅是讀庫對外宣傳的窗口,也承擔了部分客服功能,每天都有許多讀者在後台留言,諮詢書籍購買的問題,提供意見和建議。

華文天下圖書公司的微信帳號曾推出「我們的封面由你定」活動,吸引了不少讀者參與。該活動是由出版社提前公布書籍內容或出版意向,然後提供多款封面供讀者票選。同時,讀者還可與編輯討論如何改進及編輯該書。活動試圖讓讀者從文化產品的接受者,變成直接參與者。

贈書是大多數出版社都使用過的行銷手法,黑天鵝圖書則棋高一著。該公司開通了微商城,上架黑天鵝的書及周邊產品,但商城裡的新書並不直接銷售,用戶只需每天打開微信,點擊「簽到」,就可以獲得現金券,現金券可兌換商城裡所有的東西。實際上,這個商城對於訂閱用戶來說,就是個免費禮品店。

▉「微信君」不是一個人,而是一個團隊

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出版社的微信君需要具備多元的能力。

出版社的微信公眾號運營者一般自稱「微信君」,但他們往往並不是單一個人,而是一個團隊。通常公眾號設立之初,可能僅由市場部的一兩個編輯兼職,隨著公眾號影響力擴大,出版社對公眾號愈加重視,不少出版社都將圖書行銷的重心轉到微信上,甚至成立了專門的微信團隊。

在受訪的多家出版社中,「1+N+聯盟」模式獲得普遍認可。例如,據青島出版集團青島城市傳媒公司移動新媒體中心運營總監周福興介紹,目前有4人負責運營「青島出版集團」和「青島微書城」兩個微信公眾號,基本分工為:兩人負責選題策劃及內容編排,一人負責微書城商務運營等工作,一人負責選題審核、內容把關、內外部合作等工作。

在上海古籍出版社,微博和微信日常發布的內容主要是由一人運營維護。部分主題內容則與編輯、行銷專員和市場部合作完成。張家珍說:「微信君的工作不再是剪刀加漿糊,他在集體裡大多承擔量身訂作、統籌安排的職責。微信君們需要更多幕後工作的溝通理解、素材補給的智力支援,需要更多的統籌和創作時間,需要越來越多的同行提高新媒體的行銷意識,並身體力行。」

譯林出版社的微信公眾號,是由市場行銷中心負責人陸志宙統籌,每週召開一次微信協調會,3名行銷編輯參加,根據編輯部門的出書情況、熱點,結合譯林的近期活動、主推的書籍,聯動發行部門,共同運營微信。

部分出版社微信公眾號,已逐漸形成內容審核機制。商務印書館策劃部主任王永康表示:「商務的微信,已逐漸建立了值班、選題會、三審三校、獎懲等機制,努力使其按照正規的媒體來運營。」

類似的措施在接力出版社也正在推行。據該公司旗下「天鵝閱讀網」內容副總監萬雪表示,接力的微信內容一直如同圖書,堅持三審三校。先由負責運營的編輯自審,二審、三審則由部門總監和負責圖書審校品質的副總編輯把關,他們也經常會對微信的各項工作提出建設性意見。另外,微信中使用的視頻,是由專門的視頻編輯軟體製作,所以還是有很多「外援」。

陸志宙指出,目前面臨的主要問題是人手不足、投入不夠。作為新媒體編輯,每期微信發布前,要對原有的稿子進行再加工、再編輯,從中梳理出閃光點。這個編輯同時還必須是編輯圖文、版面。所以,合格的新媒體編輯條件其實很高,包括版面審美、文字敏感度、對讀者的心理分析等都要能掌握。培養一名成熟的新媒體編輯需要時間,這也成為公眾號發展的瓶頸。

▉微信有瓶頸,前景仍光明

微信是奠基於熟人的社交網路,相對封閉。「同溫層效應」是一把雙刃劍,有利於口碑傳播的同時,也造成了範圍局限。相對於其他微信公眾號,出版類公眾號的粉絲數和影響力都還小,上百萬的大號極為少數,也很難出現「10萬+」閱讀量的文章。內容相對單一,缺乏創意,原創程度也不夠。出版社的外部合作未能充分挖掘,新媒體思維更新緩慢,對微信新功能的嘗試滯後。這些原因,都使得出版類公眾號很難突破瓶頸,行動力不足。

不過,透過部分出版社的案例,仍能看到出版類公眾號未來的廣闊可能。上海古籍出版社於2015年10月28日推出《呂思勉全集》精裝典藏本的眾籌,公號公布消息的第二天晚上,迅即達成籌款額度。對暢銷書而言,眾籌的目的大多只在宣傳推廣和試探市場;而對於目標讀者相對固定的嚴肅文史類和精裝典藏版圖書,眾籌的目的,則在於適應分眾化的市場,實現精準行銷。利用微信公眾號展開眾籌,為典藏類圖書的出版開拓了一條新路。

微信的多媒體閱讀嘗試,也為書籍行銷打開了新局面。讀庫每週都會發布一條微視頻,藉由作者、譯者或編輯,對書籍提出不同角度的解讀和介紹。視頻內容也會轉化成音頻,在手機APP「荔枝FM」中發布,讓讀者透過不同管道和形式,更透徹地瞭解一本書。理想國的會員「理想家」、付費視頻會員「看理想」、組織的付費旅遊專案等,都藉由微信宣傳,獲得不錯的成績。

隨著微信的各種小程式新功能逐漸完善,微信公眾號在出版社的行銷上將大有可為。當然,也可能幾年後又有新的行銷平台出現,取代微信。無論如何,以讀者為本,製造人與書和相遇,是圖書行銷不變的初衷。

(*本文圖片皆截取自各出版社微信公眾號)

 

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