今年1月底，歐盟執委會（European Commission）發表新聞稿，宣布美國網路書店龍頭亞馬遜釋出善意，願意針對歐盟自2015年中即展開的反托拉斯（anti-trust）調查案提出和解方案，正式證實了從去年底就不斷傳出的和解傳聞。

自從2007年推出電子閱讀器Kindle，搭配電子書不超過10美元的低價策略（當年亞馬遜堅持的底線是9.99美元）以來，亞馬遜就一直穩居電子書銷售的第一名寶座。2009年實體書店邦諾（Barnes & Noble）推出電子書閱讀器Nook，誓言成為Kindle的競爭者。但2013年，該公司總裁林區（William Lynch）宣布辭職下台，正式宣告Nook挑戰失敗，亞馬遜繼續霸占電子書銷售市場。

亞馬遜不斷壓低電子書售價的策略，讓利潤豐厚的Kindle閱讀器銷售長紅，為公司賺來大筆收益。然而出版商始終擔憂電子書的低價會影響實體書銷售，降低出版獲利。這樣的利益衝突，開始了亞馬遜與出版商之間的訴訟與協商，一路纏鬥至今。

▉機構定價與批發定價之爭

2010年蘋果公司推出iPad時，出版商認為，透過Apple Store銷售電子書或許能制衡亞馬遜，於是與蘋果達成閉門協議，採取所謂的「機構定價」（Agency Pricing），以對抗亞馬遜向來實施的「批發定價」（Wholesale Pricing）。

所謂機構定價，是指由出版商制定電子書的售價（新書價格多半落在12.99到14.99之間，與實體書相差不遠），蘋果公司則抽取30%的佣金。然而此舉導致美國司法部對蘋果公司及與其合作的5大出版商提告，認為他們試圖控制書價，違反市場自由競爭機制。

其後，多數出版商紛紛重新與亞馬遜達成協議，並與司法部達成和解，唯有蘋果公司堅持上訴。2016年，美國最高法院拒絕審理此上訴案，蘋果公司因而得根據其2014年同意的和解內容，支付4億5000萬美元的賠償金。

2014年中，當亞馬遜與美國出版商根據先前和解的時程協商新合約時，雙方再度傳出利益衝突。亞馬遜再次要求將電子書價格壓低至10美元以下，而出版商則堅持機構定價。亞馬遜與法國出版集團Hachette的美國分公司僵持了至少半年以上，才取得共識。

在雙方關係降至冰點的數月期間，亞馬遜在美國網站上不只停止Hachette所有即將出版新書的預購，也降低Hachette實體書的折扣，或將Hachette出版品的到貨時間拉長為一個月。這些報復及箝制的動作，讓超過900名的作家集體簽署公開信，譴責書商沒有權利將作者及書本當成協商的籌碼。公開信以廣告形式在《紐約時報》週日報兩大版跨頁刊登，引起全球關注。

2014年底，亞馬遜與Hachette終於簽訂新約，採取機構定價，由出版商主導電子書的定價，但若出版商制定較低的價錢，則可以得到較多的分潤。短期來看，是Hachette贏了這場戰爭，但評論者也擔憂，從長遠觀之，Hachette與亞馬遜這次和解，或許只是讓亞馬遜藉由與大型出版公司合作而繼續強大，5年後重訂新合約時，面對影響力更大的亞馬遜，出版商能制衡的力量將更形薄弱。

▉德國亞馬遜另起戰火

亞馬遜進入歐洲市場以來，取得市場先機加上美國市場的背書，在電子書市場也一直是一枝獨秀。數據顯示，亞馬遜在英國電子書市場有80%的占有率、在德國也有50%以上。2014年中，就在美國亞馬遜與Hachette陷入激戰的同時，德國亞馬遜也同時與瑞典出版集團Bonnier的德國分公司鬧翻。

根據《法蘭克福日報》當時的報導，當亞馬遜與Bonnier德國分公司重新協商實體書及電子書的新合約時，亞馬遜施壓要求更低廉的電子書價格，並希望將原本30%的電子書銷售佣金，提高為40%或甚至50%（實體書的佣金為50%）。由於德國採圖書定價制，因此亞馬遜在書籍價格上可操縱的空間並不大，佣金抽成比例因而成了較凸顯的爭執點。

德國亞馬遜雖然沒有仿效美國總部針對Hachette的激烈策略（如停止預購），但Bonnier的出版品仍然多數面臨出貨延遲的問題。同樣地，當時也有一千多名德國、奧地利及瑞士的作家簽署公開信，譴責德國亞馬遜在協商中挾持作者與書本當人質。2014年6月，德國出版商寄信到德國聯邦壟斷管理局（Bundeskartellamt），向德國亞馬遜提出控訴，希望該局調查德國亞馬遜是否違反反托拉斯法。

雖然Bonnier與德國亞馬遜很快就簽訂新約，化解僵局，但隔年2015年6月，歐盟執委會仍然決定正式調查亞馬遜的反托拉斯一案，認為亞馬遜有「濫用主導地位」之嫌（abuse of dominant position）。

▉反托拉斯法與最惠國條款

歐盟執委會的調查重點，放在亞馬遜與出版商合約中的所謂「最惠國條款」（The Most Favored Nation）。「最惠國條款」要求，出版商必須告知亞馬遜其他競爭銷售業者所提出的優惠，以及任何相異的合作約定，此外出版商也必須提供給亞馬遜同等優惠或更優惠的提案。

歐盟執委會認為，亞馬遜已是電子書市場的霸主，一旦出版商受制於「最惠國條款」合約，將使電子書市場的自由競爭力受限、僵化了市場交易模式自由蛻變的活力，並且制約了消費者的消費選項。若調查確認亞馬遜違反反托拉斯法，則亞馬遜可能面臨高達最近一年該公司全球總收益10%的罰款。

這樣龐大的金額當然非同小可。所以2016年底開始即有消息傳出，亞馬遜正與歐盟執委會協商和解。今年1月底，歐盟執委會終於正式發表聲明，表示亞馬遜願意放棄「最惠國條款」，並且同意若合約中有「同享最低折扣價」的條款（Discount Pool Provision，指若其他競爭平台出現更低的售價，亞馬遜可以主動調降到同等價格），出版商可在提出解約聲明120天後解約。

這項和解提案，將在歐洲經濟區（European Economic Area, EEA）維持5年內有效，亞馬遜並需聘任受託人來監督執行。在接受亞馬遜的和解提議之前，歐盟執委會現正邀請出版商針對和解案發表意見，至截稿為止尚未定案。

▉獨斷賣方與獨斷買方

雖然美國亞馬遜與出版商之間的關係同樣緊張，但美國卻不太可能針對亞馬遜進行同樣的反托拉斯調查。原因在於，美國的反托拉斯法並沒有「濫用主導地位」這項罪名，而且就算亞馬遜壟斷市場，美國也只能針對有明顯違反競爭情事的壟斷行為視為違法，例如2010年蘋果電腦與五大出版商的壟斷定價（price-fixing）。

有趣的是，所謂「獨斷賣方」（monopoly），通常指公司利用獨占市場的地位哄抬價格。但亞馬遜卻是反其道而行，它堅持的是提供市場上的最低價，因此並不符合獨斷賣方的定義。

知名經濟學家克魯曼（Paul Krugman）在亞馬遜與Hachette的衝突愈演愈烈之後，曾在《紐約時報》發表一篇文章，指稱亞馬遜為「獨斷買方」（monopsony），亦即透過買方的壟斷力，壓低進價、拉高賣價、賺取利差。美國至今仍尚未有起訴非法「獨斷買方」的案例。如此來看，亞馬遜在美國面臨反托拉斯或反競爭調查的可能性，以現階段而言並不高。

就在與歐盟執委會的和解案還未有結果之前，亞馬遜日前又宣布2017年將在歐洲增加15,000名員工，美國的全職員工則預計擴增10萬個名額，從2016年的180,000人到2018年中的280,000人。同一時間，亞馬遜也推出更便利的紙本書自助出版平台，並且令人咋舌地計畫在全美各大城市成立亞馬遜實體書店等。這似乎是一個永不會被擊倒、也不斷變形的怪獸公司。

在走向電子化10年之後，亞馬遜以更堅強的實力，再度回頭攻掠實體書市場。在美國幾乎完全擊垮了大型連鎖書店之後，亞馬遜以更科技取向的未來風擘畫實體通路，不斷嘗試比歷史更早踏出一步，強勢主導閱讀及書本在當下的面貌，就如同當年用Kindle一把推起電子書閱讀習慣。

許多反對亞馬遜的人強調，書本不是商品，是文化。但當亞馬遜開始加入文化，當有一天亞馬遜自助出版找到了它的法蘭岑，當有朝一日亞馬遜實體書店開始深耕社區舉辦簽名會、新書講座時，傳統出版及書店的優勢會在哪裡？在出版市場一片低迷，紙本書閱讀人口日漸減少的現代，亞馬遜的大破大立，也許才是力挽頹勢的有效力量。

從另一方面來說，市場走向和趨勢變遷畢竟沒有絕對的定理。雖然亞馬遜不斷為閱讀注入的活力著實令人佩服，然而文化的根本是創作，若削價競爭最終扼殺了出版、若低廉售價策略阻斷了作家煮字謀生的可能，沒有了作品的Kindle，也就終將只是Kindle而已。●