出版金額統計與「體感」乖離已成常態；數據持續成長不代表真的賣出更多書。網路折扣戰暫歇，連鎖通路又翻過了一頁，獨立書店持續努力闖出新局。

【本文架構：一、財政部統計數據與書市｜二、各通路年度百大暢銷榜觀察｜三、通路營運模式變化】

一、財政部統計數據與書市：是誰填補了大家衰退的業績？

➤衰退還是成長？今年依舊「體感」

今年聽到更多出版人表示自家銷售不如往年，但財政部的數據卻非如此。至10月份的營利事業家數統計，紙本書和電子書出版金額為155.2億，甚至比去年同期（152.9億）還高，推估全年大約仍維持190至195億上下水準。這種「體感」與數據乖離的現象是近年的常態，由於缺乏公開數據，大家都只知道自家業績，只能從通路公布的「年度TOP出版社」看到哪些社方年度表現較佳，但也無從得知與同期是成長還是衰退。

拆到各期數據，趨勢與往年相近，紙本書在3-4月和7-8月還較去年同期成長，因紙本書占市場大宗，因此整體銷售也呈現同樣走勢。電子書則有所不同：自2018年觀測至今，電子書的銷售都是下半年優於上半年，但去年此現象並不明顯，致使全年銷售較2021年回落，占比4.1%。今年上半年單期（每雙月）銷售維持在1.3億左右，下半年則有明顯成長，7-8月期近1.7億、9-10月期1.59億，是繼2021年下半年後再次突破1.5億，全年占比有可能首次突破4.5%，可觀察銷售基數是否往上墊高。

財政部營利事業家數及營業額統計/製圖：沈如瑩（圖片可左右翻動）

財政部營利事業家數及營業額統計/製圖：沈如瑩（圖片可左右翻動）

財政部營利事業家數及營業額統計/製圖：沈如瑩（圖片可左右翻動）

財政部營利事業家數及營業額統計/製圖：沈如瑩（圖片可左右翻動）

書籍雜誌零售的數據走勢大致與往年相同，但每期皆較去年同期成長，多為2%至3%幅度。

但無論是出版或是通路，這些微幅成長可能都無法直接解釋成「賣出更多書」。一是電商折扣戰在今年第一季後趨緩，已少見「破盤低價促銷」（詳見後述）；二是書價仍舊持續攀升。讀墨的年度報告指出，2023年定價在新台幣400元以上的書籍占10%，是2018年的4倍；上架電子書的均價上升了三成（2018年均價206元，2023年均價283元），導致讀者養成只在折扣時才購書的習慣。

二、各通路年度百大暢銷榜觀察：進榜類別發散，紙本書與電子書消長大異其趣

今年榜單雖然仍有不少熟面孔，但與往年呈現的樣貌略有不同。在心靈、理財兩大支柱之外，受到地緣政治與國際局勢影響，如《晶片戰爭》、《紅色賭盤》此類與時事議題相關的作品，也得以躋身暢銷榜內。另一變動較大的是漫畫，雖然年初的《灌籃高手》熱潮長銷不墜，但以出版而言主要是舊作新發，不像前兩年《鬼滅之刃》、《SPY×FAMILY 間諜家家酒》一口氣霸榜多個名次。整體而言，今年各家暢銷榜的分布類別皆較往年發散。

➤紙本書：人文社科受時事催化、實用書持續增加

以博客來百大為例，變動較大的像是，投資理財書在2020、2021年股市正熱時都占據25個品項，遞減至今年只有17種；漫畫2021至2023的入榜品項為24種、15種、6種（2020年只有1種，因此比較像是回歸常態）。

隨之遞補的包括輕小說（5種，往年頂多1種）、生活類書籍（如宗教命理、醫療保健）。人文社科受到時事催化，入榜略增至5種；翻譯文學今年則有《不便利的便利店》等4種入榜，都是近4年入榜數高峰。以多益為主的語言學習書除了是暢銷榜常勝軍，品項亦是年年增加，近三年從2種、5種擴至8種。誠品行之有年的分類榜也增加以往不列入統計的語言及考用書兩類，雖然占比不多，但可見這類實用書必然具有一定的銷售實力。

就連電腦書種也表現不俗，除了chatGPT相關書目熱銷，《這次不遲到！有感筆電超激推100款ROBLOX絕讚》，同時名列金石堂和博客來電腦書冠軍，還成為近4年首次擠進博客來百大的該類書籍。

讀冊的年度百大統計，做了一個10年暢銷排行的動態圖表，頗有意思。除了2014年一開始由書中書《S.》拔得頭籌，其後盤踞榜首的分別是《被討厭的勇氣》（伴隨著暴起暴落的《祕密花園》手繪風潮）、《房思琪的初戀樂園》（反映出那幾年讀冊快速回應時事議題而轉換的銷售能力）、《斜槓青年》（這個詞好像已經沒人用了）、《蔡康永的情商課》、直到今年才被《塔木德》擠下寶座的《原子習慣》。如果圖表的比例正確，代表很多榜首都是遠遠將第二名抛在身後，或可解讀為超級暢銷書在不同通路皆受歡迎的外溢效應。

➤電子書：本土漫畫浮現

電子書的暢銷榜則呈現另種樣貌，以讀墨提供的資料為例，與紙本書相異，商業理財和漫畫成長（漫畫銷售金額占比從2018年的1.7%，成長至2023年的11.2%）。心靈勵志及以往受電子書讀者歡迎的人文社科書目反倒減少，社科入榜更只剩下3種。進一步觀察，則可發現漫畫並非全由日本作品拿下，也包括《直到夜色溫柔》等台灣本土作品。

據聞今年銷量進入排行榜的門檻較往年低。最前端的暢銷書可能不受影響，但如同讀冊的10年圖表，第10名或第100名的落差可能就很大了，這或許可以部分解釋為何今年出現以往較少進入暢銷榜的類別或書種。

三、通路營運模式變化：網通低調搶市，實體書店受政策輔助

➤網路書店：折扣戰回歸「常態」

今年3月左右，許多出版人罕見地主動提出「圖書統一定價」的訴求。我說「罕見」，是因為名單裡赫見不少以往聲稱一切交由市場機制決定者。反倒是早在2015年左右開始討論此議題時就立論支持的出版人，如今多半抱持「統一定價不是萬靈丹」的態度。

這一次「圖書統一定價」的訴求主因，是博客來為了因應momo強勢促銷搶市，祭出同樣等級的折扣戰，出版業對於合作已久的主要通路「偏離行規」措手不及，批判聲四起。文化部亦召開三方會議，就報導觀之可謂各說各話毫無交集（意料中事）。

儘管如此，後續momo確實減少動輒低價的銷售模式（圖書定價的訴求也再次不了了之），但比起公平正義，多半還是商業策略的結果。momo稱目前圖書銷售占比「超過1%不到5%」（即超過10億不到50億），憑空推測可能是緩步成長狀態，業績要再向上推進，可能單靠折扣效果有限。

這兩年新聞不斷的博客來，目前圖書與百貨的銷售比例為6：4。今年第一季首見虧損，引發市場熱議，隨後在28週年的活動上，副總經理何禮旭喊出5年投入10億升級軟硬體及投入改革策略，此說卻招致博客來創辦人兼股東張天立不滿。相關報導讓許多人留意到，博客來這位上任新官出身中國電商，其個人背景及社群媒體上的高調發言也引發不少討論。

另一方面，在統一國際大樓不再續租誠品後，媒體紛紛好奇博客來是否會實體進駐未來的「Dream plaza」（暫名「統一夢廣場」）。不過這可能端看對統一／博客來而言，「實體書店」的定義是什麼了。

【延伸閱讀：圖書賤售戰，上》兩大電商競相削價，超低折扣震盪市場，最終誰得利？】

➤「文化幣」上路，鼓勵年輕讀者走入實體書店

今年推動的「文化成年禮金」於6月起跑，發放對象為18至21歲青年。在誠品的年度報告中，便提到此年齡區間占整體會員的比例和人數較去年都有明顯成長。若依年齡分，19歲人數成長比例居冠，占比則以21歲最高。

10月時Openbook即已針對文化幣的效益做過一波報導，除金石堂表示第三季的業績較去年同期成長二至三成，獨立書店也因為加碼優惠和推出店內的配套優惠把禮金「變大」，吸引年輕讀者走入實體書店，多數都有明顯成效。

【延伸閱讀：現場》「推廣閱讀」文化幣做到了嗎？獨立書店使用觀察】

近期在11月中旬，文化部公布整體使用比例，有77萬人（共約98萬人符合資格）已領取、60萬人曾經抵用、22萬人已用完。抵用金額為6.1億元，消費型態則與之前的統計相近，書店及出版業支出占48%。目前各方對此政策多半抱持正面態度，希望未來常態性、擴大辦理，能夠讓書店走入更多年輕讀者的生活中。

➤連鎖通路：「二代店」告別市場

誠品信義店甫於12月24日結束營業，可說是今年書店業界的重要大事。即使歷經多次調改，超過千坪的書店面積仍是全台之首，熄燈日當天前來回味書店記憶的讀者人潮堪比跨年。另一頭屹立35年之久、同樣見證過無數出版盛事的金石堂信義店，則在11月底就已和讀者告別。兩間各自因地緣擁有同樣分店號的品牌代表店，如同它們的「前輩」誠品敦南店和金石堂城中店一樣，都因應環境與時代，結束了「階段性任務」。

誠品除了因為松菸將接手24小時營運而進行大幅改裝，下半年也一口氣在北中南開設大型複合式店面（高雄義享、新店裕隆城、台中480），書店面積皆落在數百坪之譜。誠品「生活時光」在新北增加萬華、淡水兩店；香港的開店速度也絲毫不見減緩，不含限定店也已超過10間門市

誠品生活（2926）今年仍然虧損，但成長幅度維持二位數。以新店裕隆城為例，開幕3個月書店人潮仍舊不弱，這幾間新展店的後續效應都需要持續追蹤。金石堂今年收掉台南、新竹、信義店，目前官網上列出的門市據點共32間。但金石堂明年也有展店計畫，以中小型社區複合店型、虛實整合為方向，預計展店5至10間，乍看之下與誠品社區店「生活時光」的目標有異曲同工之妙，兩者的未來發展待見分曉。

去年一度來勢洶洶的蔦屋，今年只在上半年多開了兩間店（目前共11間），預計明年初在南投埔里會有旗艦店型開幕。但日方喊出要在台灣開設50家分店，需要多久時間才能達成目標，或許要看台灣房市的熱絡程度。另一具知名度的品牌青鳥書店，可能受到去年底的營運風波影響，今年熱度退燒，除既有店外，只在下半年與野柳地質公園合作3個月的期間限定店。

7月下旬，政大書城以「預告」方式宣稱即將停業，意圖藉此喚起大眾及出版方對市場萎縮的關注，也確實掀起討論。其後不久即宣布復業，同時祭出20天的「73折特惠」，對當地居民而言固然是好消息，但「折扣」一直以來都是業界最難解的癥結，此舉頗值得思考：書市到底需要什麼樣的解方，才能皆大歡喜？

➤獨立書店：集眾人之力

今年第二季，向來支持獨立書店的作家吳明益宣布出版新作《海風酒店》，並從一開始就全部與獨立書店合作：出版交給小小書房（小寫出版）、行銷規劃則由瓦當人文書屋負責，同時開啟整個夏天在全台書店近百場的巡迴講座。

這個專案為向來在市場競爭中總是處於劣勢的獨立書店注入一股少見的正向能量——作者的心意、書店的躍躍欲試、簡單而扎實的交流，以及「如果條件相同，獨立書店不一定會賣輸大通路」開展出的可能性。希望這本書不是單一個案，能在未來看到更多願意跳脫傳統模式的出版實驗。

【延伸閱讀：報導》2023年最不容忽視的出版風景，《海風酒店》全台獨立書店巡禮】

除了推廣藝文消費的文化幣之外，文化部針對獨立書店在例行營運補助之外，另設「創新書市」獎勵專案，自今年8月持續至明年5月。根據6月30日公布的名單，5,000萬元一共獎助39案，每一案30萬元至260萬元不等。起初聽聞這個專案時並沒有太多想法，因為獨立書店近年的活動能量已經相當豐沛，但透過相關報導和實地觀察，都讓人頗有驚豔之處。無論是本地或跨域書店的交流成果，或者單一書店的企劃能力，都讓人再次佩服台灣書店源源不絕的創意。

好比最近由現流冊店主辦的「獨書祭」，除了聚集書店、出版社、NGO等團體擺攤，講座堪稱國際書展等級的密度與卡司，更結合售票音樂演出（「聽團仔」跟「積讀仔」在我印象中是不太相干的兩路人）。雖然是首次舉行的活動，卻具備良好品質和氛圍，好像年年舉行也不為過。在逼近30度的冬日烈陽下，不僅講座場場爆滿，也成為該週台北同行的超級話題，在業界是相當罕見的現象。

這樣的活動除了成功聚集人潮、引發話題，最重要的還是推廣閱讀。如果曾在市集賣過書，或是擁有在書店以外與讀者互動的經驗，就會發現台灣人其實沒有那麼排斥閱讀，反倒經常是不得其門而入。不僅書種繁雜需要有人引領，甚至逛書店對某些人而言都是一件有門檻的事，否則也不會有那麼多受歡迎的閱讀社群媒體了。

同樣以「獨書祭」為例，我觀察到的是無論講座的多元性或活動的複合性。包括連許多攤主或座談嘉賓都第一次到訪的「公館水岸廣場」，這個以親子和單車騎士為主的戶外活動地點，似乎都確實觸及到不同（但又並非完全毫無交集）的人群。到處都可以看到帶著好奇與攤主互動的人，或許裡面就有讀者因為這樣的接觸更親近書，或更願意推開書店的門。

補助是長久之計嗎？我沒有明確答案，畢竟樹大有枯枝。但如果目前的市場機制注定要扼殺書店文化的多元性，而只要幾千萬的補助就能讓人看見如此豐富的可能性，似乎不是壞事。但閱讀永遠急不得。推廣閱讀不是流量變現，不能寄望單一活動就要達到任何具體目標，需要長期不斷的累積與觀察，更需要全面性的願景、政策規劃與執行力。

台灣擁有至高無上的出版自由、豐沛的書店能量，足以成為深耕文化的核心動力。唯有讓更多人了解、珍惜並支持這樣的精神，書市才有「創新」的機會。●