3月7日，中國社群網站「豆瓣」推出內容付費頻道「豆瓣時間」，首期專欄為詩人北島主編的影音節目《醒來：北島和朋友們的詩歌課》，由北島邀請西川、劉文飛、歐陽江河等16位中國詩人、詩歌譯者和專家共同打造，共計推出102期音訊節目，定價128元（人民幣，下同）。根據豆瓣公布的資料，豆瓣時間上線5天，銷售額破百萬元，7天付費使用者過萬。付費訂閱使用者主要集中在一、二線城市，其中女性占60%，大部分使用者都是27歲以下的90後。

目前，「豆瓣時間」還推出了《白先勇細說紅樓夢》、《古今：楊照史記百講》兩期付費音訊，以及一期常江《邪典電影本紀：亞文化電影50講》的付費圖文專欄。

豆瓣官方表示，專欄的內容還將繼續拓展，覆蓋文學、戲劇、電影、生活等多個領域。豆瓣上的各類內容提供者，包括評論人、音樂人、攝影師、設計師等，也在「豆瓣時間」的合作計畫中。

在知識付費成為熱門話題的當下，「豆瓣時間」來得並不算早。在此之前，喜馬拉雅FM、羅輯思維等內容付費平台，早已有了成熟的運作模式，並吸引了一批付費使用者。儘管豆瓣目前坐擁1.5億註冊用戶，但在行業競爭加劇的態勢下，「豆瓣時間」如何突出重圍？

▉劍走偏逢：從文藝內容切入知識付費市場

說到內容付費，我們首先會想到去年興起的知識付費產品。分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅，以及今年火紅的微博問答、36氪等。這些平台都是知識交易平台——付費模式和產品形式不同，但承載的內容本質均屬於知識範疇，解決的需求建立在讓使用者花更少的時間，即可獲得優質的、目標明確的，甚至客製化的專業知識服務。底下先來看一下目前市場上最為活躍的內容付費模式：

1. 問答付費模式
   代表平台：科普大網「果殼網」的付費內容品牌「分答」。
   2016年5月，萬達集團董事王思聰等知名人物入駐「分答」後，該平台迅速在網路上爆紅，掀起了內容付費的潮流。此後，問答類付費諮詢跟風而至，如微博問答、好大夫線上、簡單心理等，連育兒平台「寶寶樹」也推出了付費問答功能。
   特點：大神吸睛，粉絲買單。
    

   
   
   

2. 專欄付費訂閱模式
   代表平台：個人知識型脫口秀「羅輯思維」主講人羅振宇率先推出的付費專欄「得到」。
   羅振宇聯合李翔、李笑來等垂直行業的名人，策劃製作了《李翔商業內參》、《通往財富之路》等精品音訊專欄，每年199元，全年52周不間斷更新。除此之外，還有其他企業、機構和自媒體人自行上傳和售賣的其他付費音訊，定價幾元、十幾元、廿幾元不等。
   除了「得到」，推出付費專欄的還有喜馬拉雅FM。2016年12月，喜馬拉雅聯合知名電視人馬東和《奇葩說》選手，策劃製作了《好好說話》專欄。隨後36氪推出了「開氪」收費專欄，鈦媒體、虎嗅也相繼推出了Pro專業版、會員專享等服務。
   特點：知識專欄，獨家內容。
    

   
   
   

3. Live線上沙龍內容付費模式
   代表平台：2016年知乎團隊以線上語音沙龍形式，推出的內容付費欄目「知乎Live」。
   知乎Live的主要商業模式是：各行業達人入駐平台後，可以自主就某個話題發起一場直播，吸引使用者付費報名。
   這種形式與「分答」相比，溝通更有深度，更有價值，使用者的體驗會也更好。而與線下沙龍相比，它又讓知識分享和學習的成本大大降低。
   特點：乾貨分享、互動性強。

梳理現有的內容付費模式後，回頭反觀「豆瓣時間」，會發現它的產品從內容選擇、受眾定位、文案宣傳，到使用者介面等，都透著一股濃濃的文藝風。率先起跑的北島，其角色顯然不只是內容提供者，而是被視作時代的代言人。而做為付費內容的詩歌，也成為「詩意生活」的象徵，具有優美、純粹、不功利的內涵。

從這個意義上來說，為詩歌課付費，已經超出了實用的消費性質，消費者是為了追求精神和生活方式來付費。

在中國，文藝取向的網站似乎一直是死穴，業內普遍認為只有屌絲才能拯救中國的網際網路。「豆瓣時間」在短時間內裡吸金百萬，異軍突起，在知識付費的紅海殺開了一條血路。有業內人士預言：內容付費的潮流，與文化內容產業崛起、文化產業網路化交織在一起，是新的趨勢。2016年被稱為知識付費元年，今年很可能是數位音樂、影視、文學等文化內容付費隨之崛起。

▉文藝變現：豆瓣的劣勢與優勢

2005年，網名「阿北」的北京青年楊勃，在豆瓣胡同附近的星巴克撰寫程式，想做一款繼搜索引擎之後的偉大網際網路產品。這個顛覆性產品「豆瓣」，以「興趣和發現」為邏輯，建立人與物的聯繫。

這個一再被提及的創業故事，讓豆瓣自創立之初，就帶著濃郁的文藝氣息。相較於追求專業與實用的知乎，豆瓣12年來聚集了大量文藝青年，註冊使用者1.5億，月活躍使用者3億人次，使用者基數驚人。

社群媒體「鈦媒體」記者張遠認為：「豆瓣是社交網路裡『去中心化』最徹底的。」豆瓣社區的「半開放性」，以及豆瓣使用者的複雜性與異質性，使得豆瓣網站上各個群體之間區隔分明，沒有全站通吃的網紅，沒有像知乎那樣「一處大V，處處大V」的影響力加持。豆瓣是一個相對平等、理性的社交網路，豆瓣使用者較為獨立思考，不盲從迷信權威。然而，豆瓣的驕傲和軟肋，也都在於此。

一方面，遠離熱鬧，使得豆瓣在網路社群中獨樹一幟，成為中國文藝青年們的精神角落，雖「慢」卻能存活。然而同時，這也導致豆瓣一直以來在各種付費領域的嘗試成效甚微，商業變現之路走得非常艱辛。

「豆瓣時間」並不是豆瓣第一次嘗試商業化，先前的「豆瓣讀書」透過電子商務導購，獲取一定比例的回饋金；「豆瓣電影」提供線上購票換得佣金；「豆瓣閱讀」出售電子書與影視版權；「豆瓣東西」探索文藝電商模式……整個豆瓣的商業模式一直在等待的引爆點，也許就是內容付費。

「豆瓣時間」之所以成功，主要在於它妥善利用了豆瓣的優勢：

1. 兩端（創作和使用者）資源。
   在創作端，豆瓣有詩人作家、影視編劇、音樂人等資源，2015年，豆瓣閱讀共售出包括《第十三天》在內9部作品的影視改編權。2016年5月，豆瓣低調啟動「影視改編項目」，連接作者、編劇及製片方（製片人、導演、策劃），協助小說作品轉化為電影故事。至於用戶端，豆瓣聚集了大量高學歷使用者，這些「泛文藝使用者」對內容有很高的要求，也有很強的消費能力，豆瓣日曆銷售額做到千萬級，驗證了這群人的精神購買力。
    
2. 消費氛圍。
   相對於「果殼」和「知乎」等平台，若論經營知識付費產品，豆瓣並無優勢，但是論及文化內容產品，豆瓣的優勢則很明顯。去年豆瓣將站台標語改為「我們的精神角落」，而文化內容本質上就是精神消費。譬如豆瓣推出話劇賞析內容或者話劇直播產品，畫風自然，有天然受眾，其他平台就難以企及。同樣是文藝內容，豆瓣可以賣出數百萬元，北大教授暨藝術史家朱青生等人在知乎上的美術史課程，目前則只賣出六萬餘元。

豆瓣時間選擇從詩歌、歷史、電影等題材入手，一方面十分符合豆瓣使用者的調性，有利於挖掘更多商業價值，另一方面也能鼓動網站上的優質內容提供者，形成內容付費的良性迴圈。一言以蔽之：揚長避短，文藝也能變現。

▉群體需求：文青的消費能力崛起

「只有屌絲才能拯救中國網際網路」，過去似乎成了行業人士的基本共識，「文藝」甚至被貼上了慢性自殺的標籤。自豆瓣創立以來的12年間，有太多小資、文藝情調的網站和APP夭折，成了創業者和投資人忌諱的一個黑洞。但是文藝真的只有死路一條嗎？

事實並非如此，行業正在發生變化。隨著消費升級和中產的需求提升，付費開始成為年輕人、中產階級和知識分子的習慣。付費風潮來了，文藝取向的產品和社群迎來了春天。

2016年，網易Lofter發布的中國文藝青年報告指出，文藝青年已經擺脫了過去「窮困潦倒」的形象，邁入中等收入階層。新一代文藝青年在興趣愛好上投入大量時間，並樂意為個人愛好砸錢，在攝影、旅行、音樂、電影、閱讀等五大興趣愛好上的月均消費為1,230元。可以說，文藝內容付費市場的潛力巨大。

專注於讀書的微信號「十點文化」，粉絲有1,300萬人，推出的付費課程，價格在69至99元之間，其中一款心理課程售出7萬份。而更加文藝取向的新媒體「新世相」，一份每月129元的閱讀產品，3,000份服務在90分鐘內全部售罄，此後連續3個月分別推出的1萬份服務也搶購一空。

這些文藝內容付費的成績單，再加上「豆瓣時間」試水的經驗，告訴我們：有效地篩選適合自己的文化產品，滿足包括文藝青年在內的群體需求，甚至成為生活方式和精神追求的獨特標籤，是文藝內容付費的直接驅動力，也是讓文青們爽快掏出錢包的最好辦法。●