中國書房》一個人打出的江山:《讀庫》的生意經

讀庫2016年作品集(本文圖像皆取自讀庫官網)

當今時代的媒體人與出版人,本該多有獨行俠。在未來的某一天,我們會意識到張立憲與他的《讀庫》是獨立出版的先行者。——陳丹青

讀庫已經11歲了。從2005年創辦至今,2008年時只有兩名員工,2014年才有自己的辦公室,到現在六十餘人的團隊,讀庫一直未接受投資。一家並不急著擴張,只想自然生長的圖書公司,在這個時代本身已屬傳說,而讀庫還一直在創造出版業裡的奇迹。

《讀庫》原是雙月出刊的人文社科雜誌書(Mook),內容為社會、歷史、文化及科學方面的非虛構類特稿,多為5000到5萬字的中篇文章。2005年,張立憲以一人之力,獨立完成一本書的策劃、組稿、編稿、設計、印刷、宣傳、發行、銷售以至客服各環節,在國內出版業中創造了持續銷售的品牌。自2006年連續出版至今,每期累計發行6萬冊。

2008年2月,讀庫開了淘寶店,開始一本一包地為讀者寄書。2012年,張立憲以讀庫出版的一本小詩集做直銷試驗。這本詩集出自當時還不知名的年輕詩人海桑之手,兩年過去後,共售出12,000本,遠遠超過在傳統管道上銷售的同類書籍。

如今,經由直銷管道,讀庫可以把圖書的實際回款提高到七折。讀者仍舊可以在實體通路找到讀庫,只不過張立憲把讀庫的產品擺在方所、單向街、Muji書店這類風格鮮明的書店裡。

創辦至今,讀庫持續舉行講座,不定期推出印製精美、極富書香意味的筆記本,均深受讀者歡迎。大手筆耗時4年策劃、拍攝及撰寫《青衣張火丁》,重新出版《童年與故鄉》,以及修復清末民初老課本等活動案,都同時在社會效益和經濟效益雙邊獲得豐收。

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《青衣張火丁》的裝幀、內頁及明信片。

2015年12月,讀庫與無印良品聯手,全品種書籍進駐上海淮海中路的無印良品旗艦店,對於中國的圖書出版業而言也是開創性的舉動。

幾年前,讀庫推出少兒讀物品牌「讀小庫」。張立憲解釋道,做「讀小庫」是出於一種逆向的需求,希望讀庫的童書陪伴讀者的孩子成長。另一方面,做「讀小庫」也是希望能讓業界更豐富,做出有讀庫特色的分齡童書。

讀庫不再僅僅是一本雜誌書,它已經成為一種文化現象。十幾年來,讀庫積累了一批忠實的讀者,遍布全中國,自稱「庫娃」。這群讀者以城市新興中產階級為主,年齡主要在20至45歲之間。

這些年,張立憲號召「庫娃」為汶川災後建屋募捐、捐款給西藏地區寺院收養的孤兒、支持崔永元32集大型紀錄片《我的抗戰》在全中國14個城市巡映、每年舉辦讀庫專題講座與分享會……「庫娃」們均一呼百應。

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讀庫創辦人張立憲。

█可能是「最互聯網」的圖書公司

《出版商務週報》記者原業偉採訪張立憲時,稱讀庫是「以互聯網思維做出版」,並總結出讀庫具有直接、開放、動態等特點。讀庫的編輯思路方向是動態:讀者和編輯互相激發;選題上讓數萬讀者開放參與;行銷上追求直達讀者;內容製作上不遺餘力、不計成本、不留遺憾,追求極致完美的產品形態。這些正是讀庫特立獨行的關鍵。

去仲介化、與讀者直接發生關係、產品富有人格魅力,這是典型的互聯網產品邏輯。「讀庫本身就是一個互聯網產品,」張立憲說:「它成長在網路,壯大在網路,改變在網路。」借助互聯網,讀庫用一種精準的方式找到了讀者群,絕對數量不多,但用戶黏著度高。

《讀庫》試刊號0600的誕生過程,張立憲就是在博客全程直播的,他稱之為「產房日記」。因為「圈內」朋友高度關注,透過口口相傳,張立憲和《讀庫》在網路上迅速獲得高知名度,從而引起更多媒體和讀者的關注。最後,他得以在網路上形成帶有濃厚情感色彩的「編讀共建」出版模式。

2006年3月,第一輯《讀庫0601》出版,起印量1.2萬本,同時在實體書店和網路書店銷售。除了這些與其他圖書相同的發行管道,張立憲還在自己的博客平台上直銷,把博客變成「讀者服務部」,承擔銷售、講故事和客戶服務的功能。

為了安撫發行商,他定下規矩:「做直銷不打折、不降價,不跟批發商搞價格競爭。」到了2011年,《讀庫0601》累計售出六、七萬本,還在不斷加印。目前,《讀庫》的全年訂戶大概是13,000人。

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讀庫的倉庫。

█網路直銷新模式

讀庫開始網路直銷,是被傳統寄銷模式的諸多弊端倒逼而進行的嘗試。2008年2月20日凌晨兩點多,讀庫淘寶店鋪正式上線,凌晨開張就接到四、五張訂單,讓張立憲直接感受到電子商務的力量。

儘管起步較晚,讀庫淘寶店鋪僅用3年時間,就獲得「三皇冠」的信譽評級,連淘寶網都對它的發展速度感到驚訝。2010年,在讀庫5周年讀者座談會上,張立憲宣布,直銷在讀庫總銷量中所占比重已達30%左右。如今,讀庫的倉庫有廿多個工作人員,創造了自己獨特的發貨流程。「複合訂單是我們的強項,我們一天處理幾千單沒有問題。」

一番嘗試之後,張立憲嘗到了直銷的甜頭:

  • 第一,不打折。無論在書店,還是在你能找到的任何網路管道中,讀庫的書都是同一價。本質上就將預留給協力廠商銷售商的利潤,直接釋放到做書的成本中,讓圖書的品質上升。
  • 第二,產品沒有損耗,直接從庫房發到讀者手中。
  • 第三,庫存所見即所得,一旦售罄馬上安排加印。
  • 第四,不打折還避免了價格戰的惡性競爭。價格戰讓書的名聲很差,讀者永遠在等打折。明碼標價,不給網店銷售留水分,不搞虛高定價的把戲。
  • 第五,直銷打造了適合現代人的商業環境。

張立憲預測,以後傳統出版社與讀庫的差距將會越來越大,這是行銷模式的勝利。

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讀庫以台灣版為本推出的重量級套書《傳家:中國人的生活智慧》。

█使用者皆員工,員工皆媒介

很難想像,如果不能有效運用論壇、博客、淘寶店鋪等互聯網的推廣策略,一個自媒體能度過創業期,完成自然生長。張立憲將互聯網的推廣經驗總結為「用戶即員工」:最早的那群購書者,幾乎都是張立憲博客的讀者。其中包括作家、文藝青年和媒體從業者。他們當中,不少人把讀庫網連結到自己的博客上,就這樣經過他們的「粉絲」散播開來。

做為自媒體,讀庫十分謹慎地使用媒體資源。它避開「名人書評」、「名家推薦書腰」等傳統圖書推廣方式,只是讓讀者自發地進行相關的推廣和傳播,讀庫的論壇、博客,則為讀者提供有價值的資訊。這些資訊,往往是某一本書編輯過程中的故事,或是幕後故事、技術細節,或是各類講座活動。

2012年,「讀庫」推出重量級圖書《傳家:中國人的生活智慧》。這套生活巨著,台灣版作者任祥以5年時間完成,張立憲和他的團隊則完美複製。和台灣版約合人民幣五千多元的定價相比,簡體版480元人民幣的定價低廉得多,大陸讀者更易於接受。

這樣一部好書,如何讓更多人知道?讀庫的行銷工作首先從它固定的讀者群——訂閱《讀庫》的老用戶入手。老用戶常去的讀庫淘寶網店、讀庫官網、豆瓣讀庫小站以及讀庫微博等,都成為《傳家》全面鋪開宣傳的前哨陣地。初上市時的小眾行銷策略,主打有效族群,老用戶做為讀者,同時也擔當了「宣傳員」的角色,是這次成功行銷的主要特色。

今年2月,新學期開學在即時,讀庫微信號(dukubook)上發布活動,與中、小學教師分享台灣童書出版人郝廣才的故事集《今天》。原本計畫送出666套,最終變成1,814套,可以想見這近兩千套書將透過在職老師們,在全國中小學形成漣漪效應,培養起一批新的「庫娃」。

除了用戶,讀庫還充分挖掘員工的「自媒體」功能。除了官方的「讀庫」、「讀小庫」、「讀庫小報」等公眾號,更鼓勵每一位編輯都開辦個人微信號,藉由分享編輯手記和工作經歷,讓讀者與讀庫編輯熟悉起來。有效的資訊得到充分流通,對於讀庫整體的品牌形象再次形成正面的補充。

個人網路口碑傳播對於生活服務消費的影響力,是卅年來消費資訊獲取管道最直觀的變化,讀庫已經從中得益。

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讀庫筆記本。
 

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日曆本《日課2015》銷量驚人。

█勇於創新,敢於跨界

在張立憲看來,只要對品牌沒有負面影響,就不妨嘗試各種創新。2007年底,張立憲考慮拓寬產品品類,嘗試推出兩款筆記本:《比亞茲萊的異色世界》及《守義•圖》。第一批只印製2000本,推向市場接受驗證。這次成功的嘗試,為讀庫開闢出一條新的產品線,定位也一年年更加清晰。如今,讀庫筆記本已經成為其品牌特色,並引領了中國書市的圖書周邊熱潮。

對商業規律深有體會的張立憲,坦然地用「產品創新的存活率」來解釋市場反應。他奉行的原則是,只要對品牌沒有危害性,創新就值得嘗試。因而讀庫一方面「文化味」深厚,另一方面在各種新潮的跨界合作中都能見到它的身影。

2015年「二壇映月版」的日曆本《日課2015》在羅輯思維(注:羅輯思維,知識服務商和運營商,主講人是羅振宇。羅輯思維包括微信公眾號、知識類脫口秀視頻節目《羅輯思維》,以及知識服務App「得到APP」。)上架20天後,5萬套的圖書即一搶而空。

2015年8月份起,讀庫的微信公眾號連續發布了多條視頻。它們短則幾分鐘,長不超過15分鐘。在視頻裡,張立憲手持自己做的書侃侃而談。這些短片有著精緻的開頭、運用3個以上的鏡頭,燈光講究。到目前為止,最熱門的一期已在騰訊視頻上累積了78萬次點擊,那期的主題是林徽因——確實非常「讀庫」。

業內人士認為,讀庫之所以能做直營,很重要的條件之一是它很小,品類也不那麼多,而且讀者群穩定。讀庫的團隊仍在擴大,圖書品類也加不斷增長,是否能夠繼續如張立憲所說,「以時間換取空間」,讓我們拭目以待。

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