主持人：我印象很深刻，在敦南誠品出現前，台灣的兒童繪本閱讀，尤其國外發展成熟的經典，是透過漢聲、光復這類大型出版公司成套地直銷，雖然奠立了童書閱讀的基礎，但家長為孩子購買大套書畢竟需要足夠的經濟能力，所以當時台灣的兒童，圖畫書的閱讀受到很大限制。另外，我們到歐洲看過他們的兒童專門書店，書店的氣氛都非常精緻，圖畫書的樣貌也豐富得驚人，好像我們落後了人家一百年似的。直到誠品擴大二樓，成立兒童繪本館以及後來敦南誠品的兒童館，無論書店樣貌或外文繪本的引進，才徹底地改變了。

廖美立：仁愛路二樓的擴大影響太大了，牽涉到整個誠品後來所有的發展。因為綜合書店一開，可以想見，它影響了整個出版業，有些敏銳的出版人很快就調整出書的方向。那時候台灣沒有這種兒童繪本館，那為什麼我會想做兒童繪本？因為我去看了國際書展，他們的兒童繪本區很多，也參觀了美國的書店，美國書店很多都是以兒童繪本為主。加上那個時候，漢聲也開始出版繪本，我就覺得要往上去做綜合書店，兒童這塊也很重要。所以我就想，地下室還是以藝術書店為主，二樓還是延伸藝術的精神上去，繪本就是最直接的。記得還在諮詢的時候，我跟出版人郝廣才講繪本館的定位，我說：「兒童繪本就是美育的開始」。

葉青華：誠品在建構二樓書區時，王榮文與詹宏志提供了許多想法與建議。當時遠流的兒童館由郝廣才負責，他剛離開漢聲，帶著吳美雲對他的巨大影響，建構了遠流兒童館。

那是一個沒有網路的時代，所有資料都必須自己準備。遠流希望旗下的編輯可以「開眼界」，記得當時遠流有一大片書牆，有從國外買回來的各種語言版本的圖畫書，王家珠、劉宗慧、李漢文都是那時遠流的專任插畫家，可見當時此資料庫滋養了許多專業人士。

記得誠品兒童館9月28日要開幕，所有的書都還沒選，很多事要做。我6月1日就職，6月10日就和美立、玫玲到日本出差，去看理想中的書店。童話屋、蠟筆屋（Crayon House），眼界很快就被打開了，回來就快速參與空間設計與選書。

問：我們現在通用的「繪本」一詞，是從誠品開始使用的嗎？

葉青華：在台灣，是的。以前書店的分類都是依照出版社、書系、作家擺放，但誠品當時刻意破除這些，全部都用「類別」。以前按照書系的時候，讀者看到就看到了，但沒辦法做連結。當時的誠品覺得，閱讀某種程度上是一種結構群，類型是一種結構群，其實連兒童也是。如何讓讀者找到書？同一本書有兩種主題時怎麼辦？我們當時也是吃足苦頭。但這對當時是非常重要的，如果要做一個破格的書業，連引導的方式也必須不一樣。書找人、人找書，如何建立橋樑，分類很重要。

同樣的，對兒童書也是，當時的童書是很貴的，一本繪本300、400元，在一個以「字數多寡」來衡量價值的年代，大家都不解到底這本字這麼少的書，要傳達什麼，為什麼這麼貴？

所以我們當時覺得，應該要用從「小畫冊」的角度來看，從「圖本身就非常有價值」的概念來談。

當時的台灣，圖畫書、插畫書、漫畫書，所有都攪和在一起，我們想重新為它們下定義。其實日本早已使用「繪本」這個詞彙了，但我們不希望大家覺得這是外來語，所以參考了許多專家朋友的建議，不斷往前爬梳，發現在東晉畫家顧愷之的《洛神賦圖》中，就提到繪本了，顧愷之的時代，那些只有圖卻包含清楚意思的，其實就是繪本。我們覺得太好了！可以插入以前的共同用語「繪本」來更其名，重新用一個概念形塑它，拉到一個新的高點。

當然，也需要花很多的時間去解釋：這不是外來語而是什麼什麼，同時我們也舉辦了許多活動來推廣，大家才慢慢理解。

一開始誠品兒童館只做繪本，連字典、文學書、語言學習、自然科學等工具書都沒有，在那個時空，確實是不太容易。當時台灣做繪本的出版社大概10根手指都數得出來，只有漢聲、遠流、國語日報、信誼、光復、台英等少數出版社，單行本不多，多為套書。那個時代我們要去談繪本這件事，真的只能捨，捨到很單純，這件事情才能說得清楚。當時我們舉辦的活動、講座和分享，幾乎都與兒童美育或賞析有關，在繪本館裡，甚至有兒童美育專櫃，所有的推動概念都從這個同心圓擴張出去。

問：誠品兒童館改變了兒童書在出版產業中的位置嗎?

葉青華：真正的誠品兒童館是搬到敦南新址之後，才稱為兒童館，在舊敦南時期，就只有一個繪本書店。1995年搬到新敦南時先是在地下室的臨時賣場，直到96年4月搬到二樓空間，兒童館才重新開幕，但過去在臨時賣場我們已經在準備了。

對當時的誠品來說，所有人員的狀態都是在短時間內極度放大。其實過去很多書我們是沒做的，但搬到新敦南之後，要成為量體那麼大的綜合書店，每個書區都在不斷放大，要增加書系、出版社，兒童區也是。所以不只是空間的轉換，還有場地的放大。舊敦南B1時期是人文藝術書店，沒有童書，只有三五本是與兒童有關的，直到1991年擴大開幕，增設繪本館。1996年搬到新敦南二樓，才真正成為綜合性的兒童館，是圓形、像游泳池的空間。

我們一開始先將一件事情講清楚，再從這個核心不斷去放大，也因此兒童繪本館才會在兒童文學界扮演較為鮮明的參與角色（雖然當年已有很多先行者在推動，但狀態上比較不一樣）。

此外在推動上，還有一個很重要的，就是報紙的讀書版面。以前我們談閱讀，都是談成人書，但《開卷》與《讀書人》、「好書大家讀」，會有一些篇幅來談童書，這是非常重要的。童書被擺到那樣的立足點時，就真的不是兒戲了，出版也跟著有了一些變化。當童書這樣被看待、選擇、詮釋、推薦，加上《開卷》這樣豐富的選書類別，就不再只是空談，有太多太多人一起成就這些事情。

問：在誠品兒童館長大的小孩，何其幸福，是吧?

葉青華：一個企業要永續經營，一定會想到「培養自己的讀者」。當時誠品會開闢兒童館，很重要的概念就是：我們要培養自己的讀者。美學向下扎根是放在吳先生跟美立心裡面的，所以做繪本這些都是延續。除了美學之外，我們後來也做了綜合兒童館。對我來說，回首誠品來時路：國際書展、誠品選書、誠品暢銷榜、誠品好讀，這裡面兒童從來沒有被漏掉，兒童館是很重要的基地，它就是未來。

以前我都跟同事說，一定有很多出版社討厭我——都沒有特別推薦他們的書。我當時的信念是：我們的任何選書，培養出來的讀者，以後是要看誠品的成人選書的。當時的我也覺得成人選書好難、好深、好有距離喔，但它形成一種自我挑戰，要去拉開、拉高眼界，因為你這個平台，未來代表的就是隔壁的那個平台。

我進誠品的時候，隱約被賦予的任務是：我們要餵養自己的孩子。的確，我就有遇到小讀者，8歲時來聽我講故事，正巧我們都住民生社區，後來他媽媽邀請我去他們國中分享閱讀，再來聽到兒子大學了、當兵了、有小孩了……我們是看著一個孩子長大的。5年、10年、15年，我們就是這樣子陪著這群孩子長大。

所以，美國為什麼會有《野獸國》（Where the Wild Things Are）跟Peter Rabbit這樣上百年的經典？因為是爸媽買給小孩的，爸媽小時候看這個，阿公阿嬤也是看這個，《野獸國》1963年出版，是幾代人共同的記憶。（台灣有這個現象嗎？）我覺得是有的，所以我剛剛提到，在回顧誠品時，為什麼沒有人去問問：你是不是從小來誠品？

記得導演陳懷恩拍攝紀錄片時，來採訪我跟乾瑜。他說過去從未想過採訪兒童這個類別，我說：吳先生是非常支持我們的，誠品的兒童是被這樣呵護、關照、包容的。這是很奇妙的經驗，像是跟別人的父母一起養孩子。每個孩子都會長出不同的路徑。

問：兒童書以往是市場的冷門，兒童館鵲起後，妳如何維持跟出版產業的關係？

葉青華：當初兒童書經濟規模小，區域也不大，連我也是大外行，受到很多貴人與同業的幫忙。

那個年代，新聞局會贊助我們去參加法蘭克福書展、波隆那書展，書店同業、書業上中下游、插畫家、創作者大家都是一起去參加書展的，大家都是好朋友。我和他們之間的關係，有前輩，有老師，有朋友，還有對創作人的珍惜，如果可以做得更好，那大家就一起吧。（我到南台灣之後，也邀請這些大老闆們來。當時誠品已經上物流了，很多同事接觸的是供應商而不是出版社，我希望他們回到書的原點來看：是誰在出書、寫書。）

那時候我們雖然小，但又覺得：如果你很重要，就要做很重要的事情。在這個場域裡，要成為插畫家的沃土，成為出版人的沃土。你原先是吸收他們的養分，現在要開始反饋。當時合作的同事張淑瓊等，大家都有同樣的信念，我們要用不亞於出版人與創作人的熱情，來合作與推薦兒童書。

很多人提到誠品就是創新，應該這麼講，以前我們比較少談「創新」這個字眼，也很少談創意，覺得那不就是應該的嗎？就是做不一樣的事情。可是我們會用一個字眼：詮釋。不要以為這件事情是從你開始的，沒有，很多事情其實原來已經有很好的典範在前面，有很好的基礎了，但你有這個目光，看到這件事情還沒被好好說出來，還沒被好好認識，所以我們要去推薦。

這帶給我們的一個功課是：你原來的知識基礎、原來的經驗可能不夠，所以自己也需要學習。

我們跟出版人的關係也是這樣子。我們不會畫畫、不會出版，但我們告訴自己，我們有看中好東西的能力，我們要把這些好的事物、好的插畫家的作品，推出來讓大家知道。

問：分享一下，妳如何賣書？

葉青華：誠品成為綜合書店後，我們遇到一個問題：這本書在市場上很好賣，可是你要選擇A或B？A不代表品質上的A而是績效上的A，可是B呢，要很用力才有可能把它的績效推到A，但是它在潛力上卻是A+，那麼你要不要做它？當然要。以前我們會覺得，如果有一本書默默無聞，可是你賣200本，會比有一本書賣$199賣了1000本還開心。

或者你把一本書上面封住的膠膜打開（這裡的封住不見得是實際的封住，而是被塵封／忽略／不識見的），也許只把膠膜打開，還不見得有讀者會去翻閱，那你就把書裡迷人的東西做成一張單獨的DM。所以後來有些出版社的朋友覺得跟我們合作很開心，因為我們會主動幫忙詮釋他們的書，幫他們設計DM。對我們來講，這就是我自己喜歡的書。

當時賣書是這樣的新情勢：這本書賣了多少本，代表你有多少同好。這是很有趣的，所以賣書時，你要詮釋它，你會想把你很愛的東西，用你很愛的方式，有時甚至超越出版社的想像去推動它。那是一個沒有PC印表機的時代，有些DM都還是手繪、影印。為什麼做這些事情，因為你很喜歡它，所以它慢慢滾動，在市場裡，有些書就被賣起來了。

記得兒童館開幕沒多久，吳瑪俐剛出版和小朋友談現代藝術的《巴魯巴》，當時我們為它策畫了一個非常瘋狂的展，叫「兒童的巴魯巴」，在藝文空間，顛覆了那個空間的狀態感。（賣得好嗎？）很好。雄獅出這本書時，不知道原來書可以賣到那樣的量、成為熱銷品。

那時也剛引進DK的選書，當時郭重興先生剛離開牛頓成立貓頭鷹出版社，出的第一本書叫做《新世紀彩色圖解百科》。那本書很厚，全彩的圖解百科，很貴，差不多要1200元，記得當時也賣了幾百本（那時誠品只有一家兒童館）。我覺得很開心的是，我們在這裡看到一個很有趣的現象：它的索引方式。在那個沒有網路的時代，它讓我們用一個web的方式去做索引，「鼠疫」下面的索引會告訴你黑死病，告訴你文藝復興，告訴你中世紀。那是一個，跟剛剛提到誠品的分類概念一樣，是破格的。

賣書在當時的狀態是，如果你想賣這本書，你會找出它的一百個優點，然後使出渾身解數，進來的人不小心就會被你引導到那本書前面。

後來遠流出了一套「繪本童話中國」，結合了傑出的華人畫家，大家也是眼界大開。雖然之前東華書局曾經出了《九色鹿》等等三本，但真正讓大家看到那個畫風，是從遠流有計畫性地開始推動。同時，也因為此書系，培養了多位台灣重要的插畫家。劉宗慧《老鼠娶新娘》後來得到加泰隆尼亞雙年展圖畫書的金牌，王家珠的《七兄弟》入選波隆那書展，然後李漢文《十二生肖》等等，這些重要插畫家的作品都賣得很好。

我覺得市場遊戲規則的改變，除了供給與消費端，書店從業人員的推介與導引，亦扮重要角色。當時也相信，單書若能賣出量，套書自然會解套。●