為了向國際推介台灣圖像IP品牌，文化內容策進院在海外授權展會開展前會規畫台灣館，於展前聚集參展的圖像品牌，並邀請開展當地的專家進行特別講座培訓。例如2022日本授權展前，邀請到知名動畫製作人兼吉備國際大學動畫文化系教授井上博明，分享日本經驗與市場。Openbook閱讀誌特別整理培訓課程的菁華內容。

➤次文化有大力量：大眾與小眾市場版圖的拆分與重疊

日本是全球的IP大國，世界第二大授權市場，1980年代有馬力歐、七龍珠、音速小子，1990年代則有美少女戰士、新世紀福音戰士、精靈寶可夢等，是遊戲與動畫的重要產地。紙本漫畫雖然近年影響力逐漸下降，但漫畫雜誌《少年JUMP》的實力仍然相當大。

井上博明從主流文化與次文化的產值，說明圖像角色的經濟潛力。以下圖表中，左邊白底為次文化的IP產品，受眾為所謂的御宅族，右邊淺藍色為主流文化的IP產品，受眾為一般消費者。

主流文化中，有一半以上為偶像歌手，如男子團體嵐、女子團體乃木坂46等等。而圖表最右邊的數個IP，也就是粉絲數量最多的作品，像《冰雪奇緣》、《海賊王》、《名偵探柯南》，多是兒童向的動畫作品。

有趣的是，以日本市場而言，遊戲《偶像大師》與偶像歌手嵐，所能創造的產值都是三百多億日幣。無論是主流文化或次文化，要維繫IP生命與價值，最重要的關鍵是不停生產新的內容與作品，唯有不斷創造，才能不斷維持影響力。

井上博明也指出，IP的風潮與媒體平台的關係十分密切，日本1980、90年代的大型IP，大多使用電視、電影與報章雜誌等主流媒體，然而隨著近年社群網絡興起，角色滲透進入閱聽者的世界，速度比以往都來得快，比如若在推特受到關注，很有可能短時間便形成熱潮，KOL的影響日益重要。

過去因為有主流媒體，所以「大眾」的凝聚是明確的，但今日「大眾」的概念已不復存在，轉而化為眾多的「小眾」，且小眾之間彼此也是重疊的。如今的消費者構造是多重的組成，也因此，要像過去般創造大多數人都喜歡的角色，也更加困難。

以現階段而言，網路充滿各式各樣的創作與內容，如漫畫、遊戲、貼圖、影片與音樂，透過多元、多重且數量也十分龐大的平台，將個人開發的內容公告給大眾。網路上無數的KOL每分每秒不停發現新的商品與IP，透過社群的力量傳播給自己的追隨者，形成熱潮之後，媒體就會跟進報導。因此，開發者、平台與KOL三者的關係十分關鍵。

➤受歡迎角色的特性：世界觀豐富、動物、有記憶點、便於簡化、在地性

井上博明指出，爆紅的角色背後大多有完整的故事性，包含主要角色與它們的夥伴、環境生活等等，背景故事的設定越豐富，成功的可能性也越高。不過，故事太完整，也可能會失去彈性，可應用的範圍也會受到限制。年賺超過千億的熊本熊，最初就沒有太多繁複的背景，而是慢慢累積的設定。

日本的圖像角色可以歸納出幾個特點：首先，動物占大多數，比如貓、狗、貓熊等等，力求簡單但有特殊性。其次，角色設定有亮眼的記憶點，比如特定姿勢，像不二家Peko醬的舔舌、拉拉熊的臥躺，馬力歐的跳耀等等，如此一來，網紅與KOL都可以輕易地與該角色進行互動或模仿。

等到角色具備高知名度後，就可以開始進行「簡化」。最知名的案例就是三個圓圈構成了米老鼠，而Hello Kitty則只需要眼睛鬍鬚與緞帶，消費者就能認出。因此，除了具特徵的姿勢之外，也要考慮簡化後的識別。

關於角色的塑造，井上博明提供的建議是，不妨加入一些台灣在地文化，比如食物、祭典等等，可使其成為更具亮點的IP。比如《亂馬1/2》中有一位與亂馬青梅竹馬的角色久遠寺右京，手持「大阪燒煎鏟」當武器，在美國播出時，因為美國人太好奇這種食物，尋遍全美只有洛杉磯有，不僅造成當地的觀光熱，煎鏟更是銷售一空。而店家提供的餐具迷你煎鏟因為被粉絲大量偷走，造成當地店家的困擾，從此只提供刀叉，一時也成為粉絲間的趣談。

深受日漫影響的法國，不僅因為動漫的緣故，已完全接受日文「便當」一詞，甚至因為嚮往這種飲食文化，坊間開始出現一些便當店，部分法國人也開始自製便當。除了飲食，舉凡在地特殊的文化，比如職業別等等，都是很值得放入IP故事的設定。

➤打入日本市場：長線經營+瞄準兒童市場，較有機會

現階段看似很紅的角色，其實很多並不是一開始就紅了，而是與不同階段的決策有關。比如日清拉麵的角色小雞，已經使用了50年，在競爭的日本速食麵市場，由小雞代言的速食麵一直保持長銷。然而，對於小雞角色的使用，其實是在1990年代訂下的策略，當時業界逐漸認識到角色的重要性，因此小雞從配角轉身成為重要的企業識別標誌。

一個深植人心的角色，有賴長期的投資。對此井上博明有幾點建議：第一，精準分辨哪些宣傳活動是真正具有加分效果的，並慎選合作與聯名的對象，若是與該角色精神相互違背的企業或產品，反而會適得其反。其次，每年都要有新產品與活動，以Hello Kitty為例，三麗鷗不僅有實體店面，且年年都會幫凱蒂貓推出新產品，不管是文具或雜貨，隨時到店面都可以買到該年最新的產品。

IP的能量是延展的，當孩子小時候用Hello Kitty的文具，長大之後在GUCCI精品店中看到Hello Kitty聯名包包，很容易回想起幼時的美好經驗，進而購買相關商品。在日本，Hello Kitty就是這樣一個祖孫三代都會喜愛的IP。

針對台灣業者該如何打入日本市場，井上博明認為，面向兒童市場的動畫，或許會比較有機會。由於日本是擁有全世界最多角色的國家，即使IP有很強的獨特性，競爭也相當不容易。然而，由於少子化等原因，日本在兒童市場的圖像相對是比較稀少，在學齡前後的年齡區段，井上認為是較有機會的。

➤沒有愛的IP是行不通的，創造IP與粉絲的羈絆

對於近年熱議的NFT，井上博明提醒，雖然這個數位市場與IP目前看似商機蓬勃，但其中有著許多市場操作。「沒有愛的NFT是行不通的」，他說，日本IP之所以熱絡，是因為這些作品與消費者之間有很深的羈絆，沒有建立粉絲之愛的IP或圖像作品，井上持保留的態度。

當被問及IP工作者是否應該利用短影音，如抖音等平台來自我經營，井上博明表示，短影音雖然能吸引目光，卻不一定能為IP打造完整的世界觀。短時間的流量與知名度固然重要，但長久經營的策略才是關鍵的。●

【從３張圖認識日本IP市場】

井上博明在課程中，以幾個圖表分享日本現況。大約從2年前開始，日本角色業界受疫情影響甚深。藍色部分為商品化權，也就是該角色IP授權製作成商品後的零售總額。白色部分為版權，指該角色IP被使用或改編成出版品、動畫或廣告的宣傳授權契約金等等的總額。

從上列「角色經濟市場規模變化」圖表中可以看到，從2011年開始，整體趨勢是慢慢往上走的，而2020年則往下掉了，這個下滑咸認是受疫情波及所致。

透過以下這張圖表，可認識日本IP授權商品的結構。

相較於IP的商品化權與版權的緩慢成長，動畫產業的成長是相當快速的，從2010年到2019年的10年間，成長了接近一倍，其中變化最劇烈的，就是海外授權金。

2012年之前，日本的動畫主要在電視播放，也就是除了特定時段外，觀眾無法觀賞到作品。但自2013年以後，因數位播映形式的改變，更多海外觀眾也能欣賞到日本的動畫。至於2020年的下降，估計也是受到疫情影響。

企畫：文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌／撰稿：吳致良／責任編輯：周月英、林秀貞、林鈺馨／編輯協力：曾香慈