日本角色銀行是專門針對角色經濟，提供行銷與諮商業務的公司，將消費者觀點與概況提供給企業，進行商業模式的規畫。日本角色銀行總裁陸川和男首先以表格說明，角色商品在日本的市占現況。

2022年的統計指出，整體持有度大約為76%，其中男性為68.4%，女性為83.8%。學齡前幼童有9成以上都擁有角色商品。男性大抵是隨著年齡遞減的，但即使到了40到65歲，還是有接近4成。而女性一直到30多歲前，持有率仍高達8成以上，既使到40歲以上，還是維持在70%，持有率相當高。由此可知，大部分日本人都非常喜愛角色商品，也因此，許多日本企業都積極活用角色商品。

接著談不同年齡對於角色商品的好感度。從表格可以發現，從學齡前到小學生，好感度都非常高。不過在10-12歲、13-15歲，好感度有稍微下降，因為從小學高年級到國中，正好處於青春期，會覺得角色商品比較幼稚。但到了16-19歲以後，也就是大約高中或進入大學之後，好感度又會慢慢上升。

陸川指出，其實隨著人漸漸長大，人與角色商品的關係也會改變。當人生越來越多工作或學業上的煩惱，會自然而然地想起小時候愉快的事情，這時候，角色會成為「回憶的媒介」。

消費者在使用角色商品時，究竟在追求那些事物？角色商品又扮演那些職能呢？根據調查結果，名列前茅的包括：「元氣活力」、「日常生活樂趣」、「理解的對象」等。

有趣的是，這個統計已進行多年，疫情前最重要的功能是「療癒」，疫情之後則轉為「元氣活力」。或許是因為疫情帶來的壓抑與非日常，讓消費者很期待角色商品能多提供元氣、活力。

以下這張圖表，以一年為單位，將延伸商品最「吸金」的前100名IP角色列出，並進一步區分為國內角色IP跟國外角色IP。

在2019年，前100名最強獲利IP占了整體角色IP市場的87.58%，可說是非常驚人。到了2020年，前100名最強獲利IP則占全市場的89.49%，2021年則提升到89.96%。海外角色在2019年占30.10%，但到了2020年縮小到只有27.63%。推測是因為疫情，很多海外電影延期播映的原因。而這兩年，日本剛好有幾個熱門IP竄起，如《鬼滅之刃》、《咒術迴戰》，所以整體提高了日本角色市場的優勢。

接著，從不同年齡喜歡的角色商品，也可以發現有趣的差異。在0-2歲、3-4歲年齡段，第一名的差距很大。到5-6歲、7-9歲時 ，第一名是寶可夢，到了10-12歲、13-15歲，第一名都變成了鋼彈。大致可以發現，從5-6歲後，小朋友喜歡的角色，開始偏向遊戲中的角色。

從16-19歲，一直到30歲左右，第一名的都是寶可夢。到了40、50歲時，第一名變成了鋼彈系列。近年的現象級漫畫《咒術迴戰》，在16-19歲占第2名。

可以發現，以動漫帶動商品人氣的年齡段，主要集中在所謂的「Highteen」：接近20歲、年齡層較高的青少年。而寶可夢則已成為跨越世代，都非常受到支持的一個IP了。

在女性部分，0-2歲的第一名還是王者麵包超人，3-4歲時是光之美少女系列，5-6歲是角落生物，7-9歲、10-12歲，一直到13-15歲，第一名都是《鬼滅之刃》。不過，這是2022年的數據，在即將公佈的2023的數據，在7-9歲與10-12歲的冠軍是角落生物。換句話說，之前在2020和2021年紅極一時的《鬼滅之刃》，熱潮已經慢慢退去了。

16歲以上到50歲以上的女性，穩坐第一名寶座的都是Snoopy。在16-19歲的第2名是《咒術迴戰》，然後在20多歲年齡段的第4名，也一樣是《咒術迴戰》。日本動漫的影響力，在highteen族群扮演很重要的角色，在女性族群也是如此。

相較於激起動漫影響力的青少年，在20到30多歲左右這個區段，因為已經能自由運用金錢了，他們的消費成了帶動了日本角色市場的主力。在社群媒體上，20到30多歲也比較會積極的傳遞，因此具有非常大的訊息傳播力。因此，這個族群經常是廠商進行訴求與溝通的主要年齡層。

銷售通路方面，以下這張圖表，顯示日本通常在哪些地方購買角色商品。

占比最多的是量販店、超市等通路，再來是網路販賣，如網購等等，這在疫情之後有了很大的成長。第3個才是專門銷售角色商品的商店。圖表最右邊，有一塊很大的「其他」，包含了便利商店、書店、百元店或者類似臺灣B&Q這類大型購物中心等等其他管道。

日本的角色商品市場非常大，有個很重要的原因可能是：不管到任何銷售通路，幾乎都可以看到角色商品的販售，無論到哪裡都可以買得到。

商品種類方面，一如過去，「玩具」是最重要的項目，大約占3到4成。在疫情期間，公仔、卡牌遊戲、模型都是業績比較好的品項，飾品則是衰退的品項。陸川和男特別指出，因為日本出生率降低，整體人口減少，且積極推動線上授課，所以「文具」已經是個成熟、飽和的市場，相信未來這方面的需求會逐漸減少。

角色銀行也觀察到，社群媒體已經成為將消費者帶入實體店面的重要工具。

統計時，詢問了一些零售店的老闆，他們提到絕大部分的客人，都是因為在社群媒體看到商品資訊後，才到店裡購買。

這是個非常大的改變。過去消費者購買角色商品時，很多是衝動性消費，現在則都是有目的的購買，這是非常大的轉換。

陸川和男總結暢銷商品的特色：

• 商品必須忠實呈現角色的世界觀。
• 具有「收集」、「可交換」的概念。
• 最好能讓消費者感到期待，或賦予額外的驚喜。
• 「限定商品」也會很有話題，比如只能在特定地點購買。
• 售價不能太高，生活類最好在1000日圓以下。

陸川也列出想打入日本角色市場的5點準備：

首先，要明確目標。從先前的資料可以發現，不同性別、不同年齡層，對於角色商品的喜愛是非常不同的。不只性別與年齡的分類，也可以用生活型態、價值觀系統來進行分類，藉此尋找出目標社群。

第二點，要運用企劃能力、提高企劃能力。比如這兩年很熱門的角色「內褲兔」跟「吉伊卡哇」，都是創作者先靠自己的能力把角色炒紅，才有經紀人跟製作公司找上門。因此，如果IP價值能提高，一定會吸引更多經紀公司。

第三，進入不同國家前，要進行在地化。比如日本可能有特定喜歡的顏色使用法，在進軍任何國家前，都應該進行在地化。

第四點，要擬定短期、中期與長期的規劃，並時時回頭確認、調整目標。陸川不建議將所有安排都丟給經紀公司，因為著作權人通常是推動IP的重要關鍵，因此一定要有鮮明的計畫。

最後，因為目前是資訊相當氾濫的時代，因此調整商品與目標的節奏與速度感很重要，要隨時觀察在地市場的變化。

總結而言，陸川認為「數位」與「實體」世界的融合，未來將更重要。

他認為「時間」、「空間」與「人間」的改變都相當重要。舉例而言，現在很多人已經開始採取遠距辦公，居家辦公時，生活時間就會改變。比如過去消費者是因為到迪士尼樂園遊玩，才會購買迪士尼商品，現在則可能先在家裡購買了周邊商品，因為喜歡才會想去主題樂園。又比如，除了虛擬與實體空間的差別之外，現在也有從大都市流動到小型都市，或者從都市流動到自然空間的趨勢。唯有把握這些趨勢，才有能找到商業的突破口。●

企畫：文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌／撰稿：吳致良／責任編輯：周月英、林鈺馨、趙俐雯／編輯協力：沈雅婷

▌2023臺灣文博會-角色IP論壇

時間｜2023.09.27 (三) 13:00 - 16:30 
地點｜華山1914文化創意產業園區．西5-1（台北市中正區八德路一段1號）
主持｜彭愛萍（台灣角色品牌授權協會秘書長）、張斯雁（文化內容策進院全球市場處組長） 
與談｜Thomas（Hankil Nam，Managing Director of ICONIX ）、趙泰奉（韓國文化內容授權協會 會長）、Andy Y. Toyama（⽇本⾓⾊授權協會副理事⻑）、胡安之（胡創有限公司負責⼈）、呂苔君（LINE貼圖暨創作者事業部副總經理）、⾼景星（Memes迷母豐盛股份有限公司創辦⼈）、⾺克（職場圖文IP-我是⾺克） 

論壇主題：

• 國際IP角色海外市場攻略案例分享－從席捲全球《淘氣小企鵝》(Pororo)角色動畫影集，探索韓國IP海外定位及市場推銷策略
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