IP角色授權．業界專訪》把我們的世界觀帶到海外！搶佔日韓角色市場的台灣原創IP代表：MeiMei、幾米、茶葉少女
今年夏天，文策院與台灣角色品牌授權協會率領台灣圖像IP征戰日、韓授權展，展前的徵件競爭激烈，其中「MeiMei by H.H先生」和「幾米-月亮忘記了」在海選中脫穎而出，同時入選日、韓展會。這兩個IP都已經營10年以上，而同樣入選的「茶葉少女」，則是在短短幾年內從漫畫延伸到動畫、遊戲等領域，展現高度靈活性。
➤美美MeiMei：掌握品牌核心，主攻女性商品代言
以「胖時尚」女孩形象深入人心的美美MeiMei誕生於2013年，由插畫家H.H先生在臉書所創，以簡單圖文傳達「做自己」的女性心聲，獲廣大共鳴。美美MeiMei的臉書粉專目前追蹤者高達166萬，在眾多圖文創作IP中，如何靠單一個角色，維持10年人氣不墜？經紀MeiMei角色的沿途創意媒體有限公司總監廖珮吟強調：「最重要的是，掌握品牌的核心。」
品牌的核心，在創作面是傳遞明確的世界觀，經營上則不只團隊要隨時掌握、分析平台的流量，授權合作方面也要做好層層把關。廖珮吟說：「不能因為品牌紅了，就什麼都接，以免『過度多元』，那代表路線走歪了。」譬如說，胖女孩美美MeiMei「絕對不能接瘦身、整形產品。」看著美美MeiMei那個眼下帶顆痣的招牌胖臉，這個解釋令人秒懂。
為了維持熱度，美美MeiMei自2014年起每年出版圖文書，並擬定主題。第一年以「逆襲」為主題，出版突破世俗框架的《美美的逆襲》，第二年「戀愛」主題增加了新角色眼鏡男，推出《戀愛吧！美美》。接著是表現「友誼」的《友妳真好！美美》和《美人心機》，最後則是2019年緊扣旅遊的《美美的出走》。
之後，紙本出版暫緩，改以社群媒體經營為主，沿途創意每3個月或半年，都會針對Facebook、Twitter、Instagram等平台的數據、用戶討論內容進行研究。廖珮吟強調市場調查絕對必要：「這些後台數據也是發展國際市場對方必問的資訊。」
緊扣時尚的美美MeiMei，目標受眾為25到40歲女性，女性粉絲占比約74%到80%，客群清晰穩定。早年美美MeiMei與《Vogue》、《Elle》等時尚雜誌合作漫畫專欄，因此順利發展出女性商品代言的路線，近年逐漸從保養品、服飾品牌延伸到茶飲、單車活動、航空公司等品牌合作，也曾與日本藝人渡邊直美在台展覽合作開發聯名商品等。如今，在中國、港澳、馬來西亞、新加坡等地，都有美美MeiMei的相關商品。
針對海外授權，廖珮吟表示，2021年公司第一次參加線上日本授權展，歷經3年疫情封鎖，今年首度參加實體展，更是卯足全勁。為了視覺上吸睛，美美MeiMei的展位從背板到展品都為展覽特別設計，規畫同一色系、放上主視覺標語Real is the New Sexy，並準備1000份贈品袋當「名片」，送到任何有可能的buyer（採購）手中。
根據廖珮吟的觀察比較，日本授權展的buyer精準、很有目的性，現場每天平均都能拿到100張以上洽談表，但因參展廠商多，現場的氛圍很競爭。韓國授權展因同時開放民眾進場，類似台灣的文博會，但相對而言，前來的韓國採購反而都是已做好功課、專程來拜訪，因此雙方會有深入的洽談。
沿途創意媒體有限公司這次透過參展達成合作的客群，以品牌聯名授權為主，包括日本的保養品、香氛、餅乾品牌，與韓國做女性初經商品的品牌等。較具突破的是，日本有娛樂公司表示有興趣打造MeiMei虛擬藝人，未來可與真人做虛實結合拍攝MV，或出席活動等等。
某些圖像IP經營者認為，角色與創作者應分開發展，相較之下，H.H先生並未特別隱身。廖珮吟表示，大部分合作的圖像草稿是由H.H先生主導、設計團隊再接手，H.H先生還會在社群媒體放上與MeiMei虛實合一的合照、自稱是MeiMei的爸爸，這已是他與粉絲間的「默契」之一。
（沿途創意媒體有限公司提供）
➤墨色總經理李雨珊：帶著幾米經典，嘗試迎向新路線
相較於「圖像IP」這個對台灣來說新穎的字眼或產業，繪本大家幾米堪稱是「元老」了。經營幾米品牌的墨色國際公司自2000年成立至今，在業界堪稱資歷深厚。
但在IP世界中，幾米也可謂是特例，因為不同於多數來自動漫畫、遊戲，或圖像設計的角色IP，幾米主要作品為繪本，且每本內容不同，沒有延續的故事和固定角色。
墨色總經理李雨珊經營幾米品牌23年來，歷經了不同階段與變化。「國際市場是大家的終極目標，但純粹以出版品站上國際的難度很高。」李雨珊指出：「而且幾米繪本背後有豐富文化內容，我們的目的不只是想要授權開發產品、賣商品，而是讓對方看到完整全面的幾米。」因此，之前墨色致力於將幾米繪本延伸到表演藝術、影視動畫改編，也嘗試轉化爲展覽和公共藝術形式，直到疫情打亂了計畫。
2015年，幾米品牌參加日本「越後妻有大地藝術祭」、除了藝術裝置之外，繪本與周邊商品同步在日上市，原期望以此重新切入日本及海外市場，不料後來藝術祭因covid-19疫情停辦，而原先談定2020年在德國的美術館展覽，也因疫情而落空。
疫情之痛，加上看到IP的發展與可能性，2023年李雨珊才決定踏出這一步。今年首度參加日本授權展，並從幾米作品中挑出故事與人物形象明確的「月亮忘記了」，作為「幾米這個大IP的前導」。
不過李雨珊坦言，到了展會現場，意外的是：「藝術祭和授權展完全是不同產業的兩個世界。比如來和我們談的日本人，都不認識在藝術界無人不知、越後妻有大地藝術祭的創辦人北川富朗！」但她也已調整好迎向IP授權新路線，設定首要目標為改編動畫電影或影集，品牌聯名為次要，周邊商品則是最後考慮。
李雨珊表示，幾米繪本全球已有20多國譯本，《向左走向右走》曾改編電影、音樂劇，《星空》曾改編電影、《微笑的魚》改編10分鐘動畫短片等，具有海外知名度，不過大多僅屬短期效應。過去傳統動畫製作成本高、規模大，資金是一大門檻，現在OTT平台普遍，發行和播映管道多元，也許不求一步到位，先從Youtube短片試行，她都不設限。
今年幾米品牌的另一突破是，與全球知名角色Hello Kitty聯名合作，推出Hello Kitty 50週年聯名周邊，7月起在台上市。聯名第一系列中《月亮忘記了》的小男孩和改穿夜行衣的Hello Kitty攜手擁抱月亮，第二系列則是Hello Kitty現身在幾米經典繪本的場景中。
李雨珊解釋，由於幾米是手繪創作，不像一般角色是向量圖層可以輕易做授權轉化，過去幾米授權都是直接運用繪本上的圖像，造型和動作幾乎都不更動。
「我們不會輕易把幾米的圖簡化成向量去做二次創作，因為他的手繪筆觸才是獨一無二的特色，如果受眾不是已經對他作品熟悉，太快做轉換是很危險的。」這次聯名合作，也是墨色看重三麗鷗有經驗的團隊與資源，加上雙方反覆討論修正，才有的成果。
不論動畫製作或尋找在地的授權代理，李雨珊著眼IP的長遠經營，「必須是對市場夠熟悉、對我們內容夠瞭解的合作夥伴，再來共同開發。」而歐洲的「嚕嚕米」（Moomin）或英國的「小熊維尼」（Winnie the Pooh），同樣是從古典繪本出發轉換到圖像IP授權，也會是墨色思考的借鏡對象。
➤卡米客執行長戚成棟：日系萌萌茶葉少女，搶占ACG三角發展
大眼、豐胸、可人的笑容，濃濃日系萌風的《茶葉少女》，是卡米客工作室的原創漫畫。茶葉少女自2019年7月起線上連載，全網觀看次數在兩年內突破2億次，目前已有繁中、簡中、英、日、越南文版。授權改編的動畫與漫畫同年起上線，今年並再與遊戲橘子公司簽約為合作夥伴，完善ACG「動畫、漫畫、遊戲」的三角發展。
挾著高人氣，茶葉少女從線上、實體各面向延伸IP經營，包括跨足Web3.0新興市場，推出茶葉少女同名NFT在XT.com 首賣、發行的茶幣（Tea Token）也登上PancakeSwap去中心化交易所；並與茶飲品牌、女僕咖啡店聯名合作，推出音樂遊戲、街機等，朝多元化發展。
今年2023年參加日本授權展後，茶葉少女已分別與日本經營聲優為主的MYC JAPAN公司和中國江蘇大曜品牌管理公司，簽下日、中授權代理。
卡米客工作室成立於2017年，執行長戚成棟（Seven）出身廣告設計界，負責人為漫畫家鄭仲圻（希齊）。兩人的分工大致是一人創建角色與故事主軸，另一人繪圖主筆。卡米客在茶葉少女之前，便以「擬人化角色」為主軸，曾推出各縣市地標的虛擬「地標少女」，以及主打小農、農會客戶的農產品角色「農萌少女」等。
戚成棟表示，因為農萌少女發展成效不佳，後來改以其下的分支「茶葉」發想出「茶葉少女」的角色和漫畫。不過最初以茶葉小精靈和主人的互動為主線，投稿中國騰訊動漫平台，卻被以「劇情太日常」的理由拒絕。
於是他再接再厲，重新編劇、找畫師合作增加角色，構想出完整的世界觀，以五角極星中茶人與蟲族的戰爭為故事起點，加入綠茶、紅茶、青茶、白茶族等角色，刻畫綠茶少女可琳的成長冒險歷程，再次送審通過，更一砲而紅。
戚成棟回顧當時與騰訊合作，決定捨棄稿費較高的「獨家」刊登，選擇同時在十多個平台上架、但稿費較低的「全網連播」：「後來證明，衝高流量讓更多人認識，才是讓IP火紅的機會。」
但回想頭兩年連載過程，戚成棟苦笑表示：「很痛苦」。第一年每週兩更（更新）、第二年每週一更的進度，讓他和夥伴幾乎沒休過假，曾經大年初二就開工。期間，他們隨時根據每一集的流量、留言意見微調劇情，例如分析讀者喜好，適時加入BL或百合的情境設計、感動人心的劇情和畫面，在邊畫邊修的過程中深化角色。
以茶葉少女的成功為例，戚成棟認為，角色塑造最重要的，不外是完整的世界觀、具體的人物個性，而動畫版也可透過出場音樂等提高角色識別度，以建立粉絲黏著度。
至於茶葉少女的日系美少女外型設定，原是為了與騰訊平台上主流的霸道總裁、武俠等類型做區隔，也主打消費力最大的「動漫宅」族群。然而過去也曾因此在文化部的相關評審會議上，被批評「風格太日系」、「缺少台灣價值」。戚成棟無奈表示：「角色要打入國際市場，應該以作品為主，而不是國家。讓人家看不出是哪個國家很重要，看得出來，代表你有國家的包袱。」
他舉例如中國遊戲《原神》紅遍日本，還常被誤以為是日本遊戲；《茶葉少女》選擇世界共通的「茶文化」為背景，「先把角色魅力和故事做出來，文化意涵是每個人自己的解讀，否則角色不紅，再多意涵也沒用。」
卡米客的IP多從漫畫起家，戚成棟感嘆，過去許多台灣漫畫前輩如林政德、游素蘭、麥人杰的作品都很受歡迎，卻沒有後續。「因為動畫製作資金成本太高，或者製作完沒有管道可賣，這個問題已延續了20多年。」如今，台灣漫畫苦於沒有「載體」，亦即流量夠大的線上漫畫平台。戚成棟也提到，總是有讀者會為了貪小便宜閱讀盜版漫畫，造成原創正版市場的流失，「如何跟盜版競爭，是所有台灣漫畫平台的痛。」他說。
➤「我就是想看看，我這輩子能把幾米品牌做到哪裡！」
不論是創作的初衷，或IP延伸的經營面向，角色IP的世界樣貌多元，光上述的三個IP發展就各自迥異。共同的是，從創作到IP經營是條漫漫長路，正如戚成棟表示：「IP不是圖畫出來就好，從載體、人脈到各種資源的支持都很重要。例如茶葉少女光在中國的商標設立就高達24項，漫畫內容也要申請著作權保護，這些都需要預算。」
李雨珊則在造訪日本、韓國授權展後，提出獨到的產業觀察：「在日本，繪本、漫畫、動畫、藝術、角色等各類型的創作，看起來雖然都包含了圖像和視覺，但包括上下游其實都是不同的產業和領域。」她接著表示，IP經營的部份，日本授權展除了「Content Tokyo」，同期舉辦的還有「獨立創作展」、「影像及數位內容製作展」、「數位內容市場推廣展」、「先端內容製作技術展」等展區，加上所有湧入展會的各領域人士，便可看到IP授權產業與各種科技、商業發展的緊密性。
李雨珊分析，相較之下，由於台灣市場較小，即使是來自不同產業類別的創作，只要有圖像，可能就還是會被擺在一起比較或競爭，「如此一來，IP發展表面上會變得很簡易，授權產業的深化也會比較不足。」這是台灣經營IP品牌所要面臨的不同挑戰。
但這也是一條造夢的路。戚成棟表示，他的理想是用美少女打造出像漫威一樣的角色宇宙；李雨珊真情地說：「我就是想看看，我這輩子能把幾米品牌做到哪裡！」
今年的日、韓授權展，台灣館由文策院與台灣角協徵件組隊，入選的參與者都非常感謝官方資源與協助。廖珮吟表示：「我們好像是乘坐一艘船一起出去，經驗非常美好。」她也期許，來自台灣的我們不要被地域給綁架：「把框架放廣放遠，把我們的世界觀，帶到海外任何地方！」●
企畫：文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌／責任編輯：趙俐雯、吳致良、周月英、林鈺馨／編輯協力：沈雅婷
現場》「推廣閱讀」文化幣做到了嗎？獨立書店使用觀察
「推廣閱讀」無庸置疑已是國家方針。過去以來，作為出版主管機關的文化部，除了以各種獎助方案振興產業，也曾以發放「藝Fun券」等方式，從消費端挹注產業發展。今年，文化部更首創「文化幣」點數概念，針對18-21歲青年發放成年禮金1200點文化幣，可折抵藝文消費，適用範圍包括藝文展演、圖書、文創工藝等，自6月6日開放領用，使用期限至明（2024）年6月30日止。
值得關注的是，相較於過去領用年齡層、可消費商品都較廣泛的藝Fun券，文化幣更聚焦於圖書的消費。排除文具、或書店內餐飲等使用，更針對獨立書店推出「點數放大」專案，即每使用2點加贈1點，最多可將1200點放大為1800點，對書店銷售的助益頗大。
據文化部9月1日公布的資料，目前文化幣抵用金額已破4.5億，其中超過45%用於購書——書店及出版業約2.1億（47.4%），排名第一，遠勝於次之的表演藝術及文化體驗（16.3%）、文創工藝（11.8%）。
➤獨立書店很有感
在獨立書店部分，文化部7月底的數據顯示，獨立書店的抵用金額約在文化幣整體消費金額的10%。文化部長史哲日前更指出，明年成年禮金將常態化，並擴大領用年齡層為16-22歲，共計150萬人、18億的消費市場，「這可能成為影響實體書店整體營運、青年閱讀習慣養成，甚至是出版產業是否能長期、永續經營的關鍵。」因應文化幣政策，不少獨立書店卯足勁推出創意行銷方案，並對文化幣帶來的消費力「相當有感」。
例如台北的現流冊店，推出「有你的包裹，請簽收」企劃，邀請吳曉樂、朱宥勳、法律白話文運動等三組在高中、大學生族群具有高人氣的作家或團體，各自推薦一份書單，設計成總值超過1800元的包裹，售價文化幣1800點，內含4至5本書籍，加上作家的一封信、給讀者的小卡與簽收單。
三人的書單以文學、社科類為主，包含本土和翻譯書籍。因事先不知內容的「福袋」概念帶來的驚喜感，加上作家的號召力，自6月起開放預購，至今已超過百人登記，包括少數以現金購買者，反應熱烈。現流冊店統計，至今店內使用文化幣的銷售額約15萬元，6、7月單月營收較過去幾個月，皆成長高達50%。
店長林潔姍表示，現流冊店原本客群為25到35歲讀者，為了拓展領用文化幣的大學生族群，因此構想這個企劃，果然成效顯著。「有7、8成預購包裹的讀者，是第一次來我們書店，不少人一領完包裹，就坐在店裡讀書，因此感受到書店不同於網路買書的氛圍，對他們來說是很好的獨立書店初體驗。」
現流冊店今年1月甫開幕，林潔珊表示很幸運這半年內，適用許多相關補助和文化幣政策，但也認為獨立書店必須具有相應活絡的活動策劃力，才能吸引客群。
在高雄經營10年的三餘書店則表示，目前已收的文化幣金額剛破20萬元，與去年同期相比業績約成長三成，文化幣的推波助瀾帶來不錯的成效。三餘曾在7月底統計文化幣銷售的書籍排行榜，令人驚喜的是，銷售排行第一的類別為台灣作家詩集，其後依次為日本翻譯小說、插畫類小誌、台灣作家散文、哲學類經典。
與現流冊店不同，三餘書店店長盧宥臻表示，店裡的客群主力偏向20幾歲的年輕人，與文化幣發放對象重疊。三餘觀察到，這個族群平常買書有經濟考量，因受惠於文化幣而提高預算，可一次買到4、5本書。且因應獨立書店點數放大方案，滿大比例的客人會一次用完文化幣加碼為1800元的點數。
針對銷售排行，盧宥臻表示三餘過去曾有任明信等詩人經常性舉辦聚會活動，店內書籍也以文學書為取向，許多獨立出版的詩集、圖文漫畫或雜誌也會來店內寄售，加上大面積的詩集陳列專區，因此詩集排名居冠，並不意外。
反而排行第二的日本翻譯小說令她驚奇，「這是過去在年度銷售裡並不突出的類型，以前日本文學約莫只有太宰治的《人間失格》一枝獨秀，」她笑說：「大概因為正在自我摸索的年輕人，特別能在厭世的太宰治身上找到共鳴。」但這次則發現，同一筆訂單除了太宰治，還有其他不同的日本作家作品，可能是文化幣一起帶動了日本文學類的銷售。
整體而言，盧宥臻對文化幣帶來的銷售力很「有感」，不過7、8月剛好是暑假，過去兩年因疫情難出國，國內旅遊的觀光客群驟增，暑假本來就是店內旺季，因此文化幣的後續效益可持續觀察。
台中的邊譜書店曾在受邀至文化部分享時反應，文化幣的訊息透過師生間的傳播頗具效益，也確實提高青年讀者的預算，得以購買較高價的套書。
在台北永和深耕近20年的小小書房負責人劉虹風則表示，因為小小經營的小寫出版恰好在6月底推出知名作家吳明益的新書《海風酒店》，在全台獨立書店掀起銷售熱潮，「所以統計這段時間小小書房營業額與文化幣的關聯，有點不太精確，很難排除這本書的因素。」
但劉虹風仍粗估，6月文化幣帶來的營收約兩萬多元，約佔店內整體營業額5%，接著7、8月文化幣的效益快速遞減，單月僅剩5000~6000元。因此她坦言對小小來說，文化幣的挹注並不明顯，暢銷書目也無特別不同。
她解釋，因為店內向以人文社科書籍為主力，經營的會員主要是研究所、上班族至65歲的族群，與文化幣的使用族群並無重疊。相較於先前藝Fun券發放時，許多會員持券前來「把大書帶走」，這次較看不出效益。
然而劉虹風仍正面肯定文化幣政策，「過去我一直反對『大撒幣』的政府補助，但針對特定年齡層、特定場所的文化幣我是支持的。因為這個政策讓有閱讀習慣的青年讀者，提高買書的消費力，為這個年齡層的讀者閱讀扎根。」不過她也喊話，文化部對實體書店的補助已做很多，「我更希望政府做的是，早日推動圖書定價制。」
此外，基隆的見書店也推出與現流冊店類似，以基隆、書店為元素，價值共2200元的「閱讀禮袋」。推出第一週，文化幣的消費便高達店內業績的1/4，而7、8月每天的平均業績都破萬。店長楊雅萍表示：「因為文化幣獨立書店加碼的誘因，讓平常習慣線上消費，或是尋找連鎖書店的學生族群願意進店消費。一旦走進店裡，距離感消失，有了被記住跟被喜歡的契機，回購機率也增加了。」
➤永續推廣閱讀
除了全台402家獨立書店，連鎖書店在這波文化幣浪潮中又有何感受？相對於獨立書店的企劃，連鎖書店推出的相關行銷多為優惠、消費加碼等，業績成長也明顯可見。
金石堂連鎖書店行銷部協理汪信次指出，6月至今，文化幣約占全店銷售額兩至三成，其中包含圖書類和歸屬文創商品類的桌遊商品。與去年6至9月相比，整體業績也成長約兩至三成。
文化幣消費在金石堂的暢銷圖書類型，以文學類居冠，如近年火紅的本土暢銷作者黃山料的書籍便高居排行榜。此外，包括打造成功法則的《原子習慣》以及心理勵志書、語言學習書等，也都有不錯銷量，榜單反應出年輕讀者的取向。
因應金石堂滿600元再送50元抵用券的優惠方案，汪信次表示整體客單價提高，高達75%的消費金額超過600元，且有明顯同儕效應，許多學生結伴同來。但相對地，6、7月過後，也明顯可見文化幣的使用衰退。
在地域上，目前金石堂各分店的銷售並無明顯的縣市差別，端看該分店周遭的其他實體書店數量多寡。比如在屏東潮州等較偏鄉地區，金石堂單店內的文化幣消費就會較突出。
汪信次表示，在文化幣定案明年發放擴大為18至21歲之前，金石堂便曾建議文化部，將發放的年齡層下降至小學生，「因為高中、大學生的閱讀喜好大多定型了，以推廣閱讀的立場，應該從更小鼓勵。」
推廣閱讀已是不容質疑的官方政策，除了成年禮金文化幣政策從消費端鼓勵，文化部也推出許多相關的振興方案，如「創新書市」活動，自7到10月起將有數百間書店、出版社、藝文團隊等辦理上百場閱讀相關市集，希望將人潮帶回書店，更推動實體書店作為「閱讀第一線」的地位，也讓整體出版產業，獲得永續經營的力量。●
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