現場》給你一個生活提案:不只賣書的書店

台北的Muji Book,攝影:沈如瑩

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仔細想想,台灣的書店在很久以前就開始「複合式經營」了。街頭巷尾的書局裡,不都總是兼賣著各種花俏的鉛筆橡皮擦、文房四寶,甚或貼紙之類的小玩意兒嗎(我小時候連桑葉都是在校門旁的書局買的)。放眼望去,現在單純只賣書籍雜誌,完全沒有其他商品的書店,可謂鳳毛麟角。

一間店裡販售的商品,內容組成是種動態平衡。最初一定是由經營者出發,除了自己的專業與理念等主觀因素,客觀的成本條件評估亦不可少。例如擅長做蚵仔煎的人,總不會貿然開間牛肉麵店;售價也會根據食材、房租、人事等支出而定。之後隨著店面的實際營運狀況做出調整,例如來店的顧客常有人詢問湯品,或許就會考慮增加蛋花湯等搭配的菜式。

一般而言,當商品種類增加時,顧客會因為期待更多的變化,而提升來店的意願,也可能因此而增加消費金額。最基礎的複合經營,通常都來自發現和回應顧客的需求。所以學校旁的書局除了參考書、漫畫等學生需要/喜歡的閱讀類型之外,也會販賣更能吸引學生駐足、以零用錢就可帶走的文具,又或者像每年三年級自然課開始飼養蠶寶寶時,提供一袋袋的桑葉給像我這樣生活範圍裡沒有桑樹的都市兒童。

▉從書寫工具到生活提案

80年代的連鎖書店風潮,將文具禮品業務從地區書局的範圍一舉擴大。在還沒有「文創」這個字眼的年代,這些書店不僅販售基礎文具,也增加「新潮文具」的比重(新潮文具指的是造型上有授權卡通圖案或特定形象,以學生族群為主客層的文具商品)。現在以木製音樂鈴稱霸市場的知音文創,當年以「金音」起家,販售包括史努比/花生漫畫、台灣插畫家凱西等創作者的延伸商品,幾乎每家書局都看得到;以往只在專門筆店裡出現的鋼筆,也開始占有一席之地。

在「讀書」被孩子們貼上負面標籤,而「讀閒書」被大人們貼上負面標籤的閱讀環境下,這些與閱讀、書寫沾上邊的商品,某方面提升了人們踏進書店的意願,也成為書店提升毛利的收入來源(大體而言,文具比圖書的毛利約高10%)。

隨著營運模式的不斷變化,文創商品在書店的角色,也逐漸從被動搭配轉為主動參與。書和蚵仔煎的不同之處,在於每間蚵仔煎店的味道都不一樣,但同一本書卻不管在哪裡買都是一樣的,於是如何讓一本書「被看見」、讓顧客願意為了書店而來,就成為非常重要的課題。

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位於公館主題明確的「台灣e店」除了書籍之外,也販售台灣老地圖、各式議題T恤、毛巾與旗幟

書店的複合式經營能夠如此多元性發展,也正因為「書」擁有各式各樣的內容,無論和什麼樣的商品搭配都不奇怪,反倒能夠將文字內容延伸到實體,從各方面詮釋閱讀在生活中的可能性。從寫著詩的明信片到彩妝書旁的化妝品,只要想得到的題材,沒有不能做的——重點在於如何做。

主題搭配其實沒有什麼對錯,只有層次高明與否。就跟寫專欄不能離題(喂)一樣,在規畫及選品上,也要時時緊抓核心。想得太少,做出來的主題固然缺乏驚喜(我又要舉那個在瑜伽書旁邊放瑜伽墊的例子了),但想得太多卻也可能失去焦點,讓顧客不明暸這些東西放在一起的意義是什麼。如果整間店都這樣,不僅空間顯得雜亂,更可能因為目標客層不明確而造成反效果。

▉與其做全,不如做「偏」

這麼說或許有些抽象,我們不妨到台北信義區走一遭,就能遊逛位於市政府捷運站周遭百貨商場裡,三種體系的連鎖書店。從連通道直接進入統一時代百貨,五樓的Tsutaya Bookstore,是許多人到日本旅遊必定朝聖的「最美書店」蔦屋書店,以企業加盟形式拓展海外市場的第一個據點。

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台北的Tsutaya Bookstore,攝影:沈如瑩

Tsutaya Bookstore Taiwan約150坪大小(書店與咖啡約莫各半)的面積,對於逛慣日本店型的讀者而言,似乎稍微迷你了點。不過如同先前系列文章裡提過的,書店的好壞並無大小之分,即使佔地僅數十坪,也有機會做出精采的選書。Tsutaya書櫃上的分類標充滿主張,平台也強調打破既定類型的陳列方式。

不過,或許因為開幕初期,營運狀況尚不穩定,Tsutaya Bookstore Taiwan目前的平台組合仍以單書為主,缺少跨類搭配,書架上的選品也顯得面目模糊,尤其人文、文學類型,細看後不免覺得可惜。

連鎖書店一般都經營綜合類型,但既然標榜「提案」精神,在櫃位數有限的狀況下,與其想要做「全」,不如做「偏」——例如以日本文化、歷史、文學為主題,做出「只要是這個類別的書,在這裡一定找得到」的氣勢。

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誠品信義店。照片取自誠品官網

相隔不遠的誠品信義店,已佇立在此超過10年,是台灣人習以為常的書店。誠品商場複合經營的模式,在世界各地仍少有,Tsutaya更曾來台取經。儘管近年因出版市場保守,誠品也不斷調節經營策略,仍不失為購書和參加活動的去處。大型書店雖然在遊逛時少有驚喜(如果找書時遇上太資淺的店員,可能還會有點驚嚇),卻是維持出版產業與大眾聯繫的重要管道。

穿越過幾棟百貨公司後,可以遇到隱身於新光三越A11三樓的Muji Books。

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台北的Muji Book,攝影:沈如瑩

必須強調,因為無印良品本身就是以「生活提案」為經營核心的品牌,在將書籍納入販售品項時,已經有了非常明確的範圍和方向。又因為書只是店內商品的配角(與一般書店正好反其道而行),所以並不能以典型的書店選品模式看待。

台灣雖然是Muji Books最早設立的海外據點,但相較於中國、香港的大坪數,台灣兩間分店的規模都不大,但卻十分別緻。台灣小型書店的經營模式多半著重人文、文學,很少看到側重生活書籍的選品方式,這點已讓Muji Books做出市場區隔。主題精準而不貪心,加上清楚明確的陳列(我猜陳列規則應該也寫在他們的工作手冊裡),讓許多原本在其他書店裡很少被注意到的品項,都跳了出來。或許大部分消費者到無印良品,並不是為了買書,但做為營造氛圍的高手,他們不僅讓書籍成為烘托商品最好的文宣,也讓生活提案的精神更飽滿。(希望這段不會被誤認是業配文。)

▉喝咖啡、看展覽、來去書店住一晚

在商品結構的複合之外,還有業種搭配的複合,最常見的應該就是餐飲了。就算規模再小的書店,擺張桌子提供咖啡,對很多人來說似乎是基本款。餐飲同樣是增加顧客來店率和提高書店營收的方式(否則百貨大戰也不會變成美食街大戰了),畢竟雖說書是精神食糧,大部分的人還是選擇優先填飽肚子。基於許多對於「看書聽音樂喝咖啡」的浪漫想像,這個組合似乎理所當然。

除了現場的餐飲服務之外,現在也有越來越多書店,長期或定期販售有機食品、小農的作物。若再配合烹調示範、活動市集等多元模式,不僅能推廣好的食材,也讓書店成為讀者、社區交流的中心。

畢竟,實體書店的最大特色就是空間。在書店裡,人與人之間的關係並不只有書籍買賣而已。很多人會覺得這說法過於浪漫,但正因為網路時代的發達,真實的人際接觸反而更該重視,書店就是最適合創造互動關係的場所。所以除了以不同商品和業種創造閱讀的可能之外,相關的活動和講座更是不可或缺。

現在不論大型或小型書店,都花非常多力氣在耕耘活動上。形式從單純的新書座談,到系列策展、讀書會,甚至獨立影片與音樂發表等。大部分的活動都是免費參加,收益來自當天販售的相關商品。不過根據經驗,人潮爆滿的講座不代表書一定賣得好,所以現在也有不少付費講座,有些可以折抵購書金額或飲料。雖然辦講座的目的不在賺錢,卻也較能避免書店勞心勞力卻可能還要倒貼講師費的窘況。

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由詩人陸穎魚所經營的書店「詩生活」,結合詩集與文創選物。照片:詩生活提供

除了以上提到的這些,目前世界各地都有更多書店,努力嘗試不同的營運手法。譬如與展覽空間合而為一的書店,日本的森岡書店應該是這種形態的極致了。森岡書店「一室一冊」的概念非常大膽,但是被選中的書並不是單純大量堆疊,而是搭配素材豐富的延伸展覽。就我所知,從開幕到現在不但不賠錢還有盈餘;前陣子吸引不少愛書人的話題,則是旅行時投宿在書店附設的旅館(但這樣晚上到底是該睡覺還是該看書呢);或是台灣近年蔚為話題的幾個付費閱讀空間——或許可說是新時代的租書店,展出店主收藏的大批絕版雜誌書籍......這些都是展現閱讀可能性不同面貌的嘗試。

在營運上,複合模式有很多種可能。或許是全部自營(自行選品、進貨、管理),也可能互相投資,甚至是以專櫃型態招商(劃出固定的營運範圍,收取租金或是營收抽成)。聽起來好像自營最厲害,但卻不一定是最好的方式。「隔行如隔山」絕非假話,雖然也有十項全能的老闆,不過很多時候一手包很容易會顧此失彼,不夠到位的選品或服務,很可能讓顧客無所適從,反而賠了夫人又折兵。不如與各種領域的專業人才合作,更能有1+1>2的效果。

無論閱讀趨勢如何變化,從「書」延伸而出的多元空間,都必須不停做出新的嘗試,這是以「內容」為基底的一場場閱讀實驗。

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