台書在日本7 出版社》本土線上調查:行銷日本遇見的難題

(圖片來源:flickr_Jonathan Lin

Openbook閱讀誌透過線上調查,詢問台灣出版業向日本市場叩關的現況與意願,透過小規模的統計,勾勒台書日譯的概況、產業鏈結及推展上的問題或礙障。

版權交易管道

根據統計,旗下已有作品迻譯為日文的台灣出版社,總計不到40家,其中包括國立編譯館及數家大學出版社。大多數出版社是仰賴版權代理商進行跨國洽談,常見的版權代表包括:光磊國際、太台本屋(tai-tai books)、Japan UNI Agency、Tuttle-Mori Agency、巴思里那Future View、莫托溫Motovun、俳斐國際等。

除了透過版代,部分出版社也會複合其他管道進行版權交易,譬如公司內部有專責人員可與日方出版社直接往來、經由作家或譯者直接向日方推薦單書,或者在書展現場上獲得交流機會。但相對而言,皆屬少數。

推薦哪類作品給日本讀者?

各家出版社因經營的書種不同,對進入日本市場的看法也有所差異。有人相信「只要是好的作品,就有打動不同國情文化的普遍性」;也有人認為「具台灣文化特色的文學書,會有較高的識別度與機會。」

但差異是特點,也可能是抗性。有出版社提供經驗表示,「地方感太重的作品,有時會遇上難以被外國讀者理解的問題。」此外亦有出版社回覆,相較於其他書種,文學書的授權與外譯難度都相對較高,這也是需要被克服的點。

除了小說之外,圖文創作是最多出版社提出的選項。多數出版人認同「圖像語言擴大了全球的流通性」、「訴諸視覺性及直觀,較無文字隔閡」、「圖像是最多人共同使用的語言」,因此考慮對外輸出時占有較高的意願與機會。

另有出版社也提出「貼近一般人的需求或實用性」、「生活風格類的題材」、「議題性之書籍」以及心理叢書、兒少科普、漫畫等,希望這類台灣作品能獲得日本讀者的青睞。


(取自flickr_saiut)

規畫新書時會考慮翻譯市場嗎?

在規畫新書內容時,多數出版社的選擇幾乎都是「先考慮本地市場」,只有少數表示「於新書策畫階段就將版權出售至國外納入考量」。選擇本地市場優先的主因是,「日本市場很難打入」以及「人力成本」等顧慮,因此不太會在書籍企畫階段就向外推銷。

不過多數出版社也同意,現在新書出爐時,推銷至國外的考量會加重。各家的做法不一,分別有:「所有新書書訊於出版時都會推介給版代」、「行銷上,書籍折口都會放英文簡介」、「字量較少的圖文書有些會直接出版中英雙語版」、「重點書會英譯部分章節,甚至全書英譯,以利海外版權推薦」。

部分出版社自陳,至今未曾有過與日方版權交易的經驗,個別因素包括:「不知管道為何」、「並不擅長日語」、「人力少」等,但仍期待台灣書能被推銷至海外市場。

行銷日本遇見的主要難題

提到台灣圖書前進日本的難題,最多人勾選的答案包括「缺乏管道」、「人力有限」、「翻譯費用成本過高」等難題,不少出版社自承連敲開日本出版大門的資訊及資源都不足,期待政府與民間組織加以協助。另有也有不少人表示關鍵的障礙在於「好譯者難尋」。

與日方有過合作經驗的出版人認為,日本市場相對封閉,對外國作品(特別是亞洲國家)接受度並不高。且日本已經是個成熟的市場,出版內需供應充足(以自製書為主),因此要賣版權進去並不是一件容易的事。

此外,造成某些出版社對推展日本市場顯得被動的原因,也包括:「語言隔閡,需仰賴版代熱心推介」、「台灣版權輸出不像日本輸入到台灣那麼制度化,主動向外推廣的機會不多」、「目前都是日方看到感興趣的書,才來主動洽詢」、「因評估台灣作品的日譯版讀者不多,所以目前無買進賣出版權的規劃」。


日本書店中可見台灣相關出版品陳列(白水社提供)

出版人陳蕙慧專訪

全球化時代,跨國行銷是拓展生機的策略之一。台灣圖書若想推展國際市場,是否從創作階段就應該納入考量?出版社或版權代理的計畫該怎麼做?翻譯人才占成功因素多少比重?其他國家的成功經驗是什麼?

Openbook專訪熟知日本市場、擁有多年與日方合作經驗的出版人陳蕙慧,試圖尋找解答。


陳蕙慧(左)與神奈川文學館館長、作家辻原登合影。(陳蕙慧提供)

現任木馬文化公司社長的陳蕙慧表示,其實前述的每個問題都需要很細膩地切開來看。她舉韓國為例:「韓國會用各種方式(例如影視加持)來鼓勵創作,不只表現在流行文化上,還包括暢銷書。他們是如何輸出的?以繪本或小說來說,他們早期大量模仿日本,現在則已經超越日本。韓國是如何做到的?這很值得我們好好研究。」

反觀台灣,陳蕙慧覺得無論是國藝會或文化部的補助,乃至臺文館的駐村計畫,目前能量都顯得非常零散。她表示,早期中書外譯主要針對學術需求,版權談好,補助以稿費為主,書出來就結案。現在的海外推廣著眼在市場,行銷手法相對重要,然而即便作品獲得很多獎項,也沒有哪個單位出來特意推動。


韓國作家趙南柱作品《她的名字是》與改編電影《82年生的金智英》劇照(右圖取自Yahoo!電影

將台灣作品推向海外的任務,只能落在出版人身上嗎?陳蕙慧說:「我每個月既有十幾本書稿要審讀,又有經營管理重責,相信其他出版社也跟我一樣,沒能力做這些事情。光是試譯本、英日文簡介,都已經是龐大的負擔。」

「此外,過去因為台日學術研究上的需求,翻譯及出版重視的始終是純文學作品。一般可能符合日本市場的類型小說,其實台灣也出版很多,但沒有機會,也缺乏累積。此外,出版社(包括版代)的經驗,向來都是引進多、輸出少,真的必須靠官方支持,否則單靠作者與出版社,成交機會很小。」


2019年《朝日新聞》訪問郭強生並報導日譯《惑鄉之人》出版(黃英哲提供)

談到創作者面向國際市場的問題,陳蕙慧指出光磊版權公司在代理張國立、陳浩基及吳明益等作家時,相對是比較有計畫的。她也舉郭強生為例,認為作家本身的企圖就很大,會回歸到說故事的本質,「想要面向國際市場,就要有好看的情節。」

「其實日本讀者對台灣書印象模糊、認識很少,大多是有人強力推薦才會注意到。過去日本的文學研究者一直扮演關鍵角色,但面對當代市場,不能只停留在封閉的空間,如果文壇的交流能跨出界,例如從『台灣文化中心』搬到書店,甚至社群,相信更能縮短書籍與讀者間的距離。」

陳蕙慧說,目前日本的大型書店雖然會陳列台灣作品,但若非是排行榜暢銷書,不會有好的平台,至於在圖書館,則多是館藏的概念。目前日本書市榜上有名、數得出來就是吳明益、陳浩基,因此面對市場,亟需政府的行銷補助。

她舉卡門.拉弗雷特(Carmen Laforet)的《Nada什麼都沒有》為例,這本書因為獲得諾貝爾獎得主尤薩(Mario Vargas Llosa)的積極背書而廣受矚目,取得成功的門票。陳蕙慧說:「我就很感慨,我們台灣很缺乏這樣的支持力。2017年的台日交流座談,江國香織正是因為讀過台灣作品的譯本,所以願意前來。如果我們有辦法讓例如吉田修一、小川洋子等知名作家,也來讀一讀台灣書,也許很多台灣好看的作品就能透過他們被看見,激起更多讀者的共鳴。」