台書在日本11 通路》在台灣的日本書店:訪紀伊國屋與淳久堂

紀伊國屋台灣區總經理三浦雄也(左)與淳久堂店員陳明軒(中)、台灣副店長郭侑旻

日本近年來出現「哈台」風潮,從台灣美食到文化層面都相當受到關注。這股風潮是否也延燒到出版和閱讀領域了呢?本專題採訪了深耕台灣超過10年以上的兩間日本品牌書店——紀伊國屋、淳久堂,以及甫於去年(2019)登陸東京的誠品生活日本橋。從這3間日文書店工作者角度,理解台書日譯作品在日文書市中的位置。

進入正題之前,先為讀者做簡單的「紙上」巡禮。連鎖品牌跨足海外時,保持一致的品牌形象是非常重要的,儘管書籍種類多不勝數,與服裝、餐飲的性質差異甚大,但設立於台灣的紀伊國屋和淳久堂,在整體氛圍上皆與日本的各家分店相差無幾。

兩家通路品牌在日本都具有悠久的歷史。紀伊國屋創業超過90年,目前在台灣擁有4間分店,最早的一間開設於1987年,當時的台灣書市剛進入連鎖品牌市場,金石堂甫成立4年,誠品書店甚至還要再晚兩年才開幕。目前在台營運的4間紀伊國屋,分別坐落於台北、台中和高雄的百貨商場內。

日本淳久堂也已創立近一甲子,自2009年來到台北,歷經天母、忠孝SOGO等門市,2015年落腳在光復南路,近日正進行遷店工作,7月17日於台北捷運忠孝敦化站附近的明曜百貨重新開幕,是目前在台灣的唯一據點。

➤「生活系」紀伊國屋:放眼世界的日式美學傳遞者

多半位於百貨商場內的紀伊國屋,給人的印象總是光潔明亮。本次受訪的是上任一年半的台灣區總經理三浦雄也。他謙稱自己第一次接受媒體採訪,心情十分緊張,但訪談中他對書店和閱讀話題侃侃而談,提出了不少自己的想法。

紀伊國屋擁有數十間海外據點,在台灣也已耕耘數十年,對於跨國營運必然相當熟稔。這次採訪所在的台北微風店,門口同時陳列著日本、台灣、美國三地的暢銷榜,站在榜單前,頓時很有「與世界同步」的感受。早年紀伊國屋的日文書比例較高,但隨著閱讀客群變化,目前大致維持中文與日文各半的比例(各店略有差異),除此之外,近年也引進更多元化的日本文創商品,陳列亦較活潑,希望能將日式生活美學傳達給讀者。

紀伊國屋以書櫃為主要陳列道具,但高櫃主要圍繞在壁面,中間多為矮櫃,同時多了一些能將書平放陳列的平台,整體視野較為開闊。書種以綜合讀物為主,生活、藝術類書種豐富,向來是日本紀伊國屋的特色,在台灣也不例外;童書的品項比淳久堂多,相對契合女性、親子為主的百貨客群。


紀伊國屋台灣區總經理三浦雄也,手上拿著他相當喜愛的台灣小說家吳明益的作品《單車失竊記》


紀伊國屋微風店

➤「本格系」淳久堂社區書店般的親切服務

淳久堂則由副店長郭侑旻和店員陳明軒受訪,他們有些不好意思地帶我們走進庫存區,裡面放著許多紙箱、書車,日籍店長也穿著圍裙坐在電腦前忙著處理公務。幾乎每間書店的後場都大同小異,店員總是被庫存擠到小小的角落,淳久堂的庫存區則算十分整潔明亮。

曾逛過日本書店的讀者,必定對宛若圖書館式密集排列的層層書櫃印象深刻,讓人有種「柳暗花明又一村」之感。淳久堂就是屬於這種路線的書店,一踏進門內頓時彷如來到了日本,在疫情肆虐的非常時期,頗具安慰之效。除了綜合性讀物外,考試用書、參考書等專業書目亦一應俱全,在台灣的書店裡較少看到的作者簽名板和手製文宣,也是日本書店特有的風情。


台北光復南路上的淳久堂一隅,2020年7月17日搬至捷運忠孝敦化站附近的明曜百貨內

這樣的日常風景不只出現在庫存區。淳久堂雖然是連鎖品牌,但就算在日本,各店的日常營運也有相當大的彈性,可依照各店的實際需求自行安排。尤其台灣只有一家分店,又專售日文書,日常的運作和與讀者之間的緊密程度,反倒更類似社區書店,店裡的手寫文宣,也都是由店員自己決定要推薦的書目。

由於開店以來不時有讀者詢問華文書品項(大多詢問的是日譯作品),今年初淳久堂首次嘗試引進少量台灣本地的出版品,因台灣與日本的供貨鏈和工作方式十分不同,成效如何還在觀察及磨合中。


淳久堂台灣副店長郭侑旻


淳久堂店員陳明軒,手上拿著她推薦的香港漫畫家門小雷著作《SISTERHOOD》

➤異鄉遊子的心靈寄託

儘管營運風格不同,當詢問到關於閱讀市場的看法時,兩間書店異口同聲表示:無論日本或者台灣,書市都受到大環境的影響。以往在大眾交通工具上人手一書的景況已不復見,大部分人餘暇時間的注意力都轉往3C產品,對實體書店而言的確是很大的考驗。

不過另一方面,做為台灣少數的專業日文書籍通路,淳久堂和紀伊國屋都有不少長年往來的讀者,受到趨勢的影響可能較其他台灣書店稍微小一些。這些常客中,除了有日文閱讀能力的台灣人外,當然也有不少日本人。

以藏書豐富為號召的淳久堂,店內約有10萬種書目。郭侑旻和陳明軒的資歷都十分深厚,與我們分享早年在天母時因為鄰近日僑學校,客群中有不少學生和年輕人,遷移到忠孝SOGO和光復南路門市後,客層就以商務人士為主,年輕族群和長者其次。

紀伊國屋則因在台灣施行會員制度,從交易比例觀察,日籍常客幾乎以商務人士為主力,不過有些日本觀光客訪台時,也會抱著好奇的心情前來一探(因為價格差異,通常不會購買),就像我們出國也會去看看台灣品牌的門市一樣。問到紀伊國屋如何看待自身在台灣的定位,三浦表示,以「日本文化情報的發源地」為目標,希望能成為台灣讀者了解日本的資訊來源首選。

派駐在台的三浦,也以讀者身分分享初來乍到時的心情。他說自己剛到台灣時,經常到各門市走動,「看到整排的日文書,以及店內可以用日語溝通的店員,便能讓人生地不熟的自己產生強烈的安心感。」因此,他也會帶同樣因工作來到台灣的日本友人前來書店,藉由熟悉的環境略解思鄉之情。


紀伊國屋微風店中以台灣為主題的陳列


淳久堂中以台灣為主題的櫃位,手製文宣充滿日式風格

➤日本人讀台灣

深度探索生活文化印象模糊

採訪之初,我們很好奇哪些與台灣相關的作品會出現在日本書店的暢銷榜上,然而淳久堂和紀伊國屋都表示,相對於台灣長年對日本文化的高接受度,即使近年日本人對台灣興趣濃厚,一般人對台灣的文化印象仍然相對薄弱。在與日本總公司交流時,兩家在台的書店幾乎都是單方面接收日本的閱讀趨勢,台灣的閱讀風貌尚未能構成日本的參考依據。這個現象反映在出版品的銷售上,最受歡迎的還是旅遊類書籍。

不過,郭侑旻和陳明軒也提到,單純提供資訊型內容的旅遊指南,已無法滿足日本讀者。自《Pen》雜誌於2015年率先出版別冊《Pen+ 台灣文化・巡航》(Pen+ 台湾カルチャー・クルーズ)以來,這種揉合風土民情、生活型態介紹的深度專題刊物,成為日本人了解台灣的重要窗口。包括《Brutus》的台灣特輯,或者三榮書房的《台灣見聞錄》等專刊,直到現在仍是淳久堂的長銷品項。另外譬如長年以「台灣一人旅遊局」身分推廣台灣文化的作家青木由香,其作品也提供了日本人觀看台灣的方法。

若以單品而言,近期最受日本讀者關注的作品莫過於吳明益的《單車失竊記》(日文書名《自転車泥棒》)。本書以日本殖民下台灣人的角度重構太平洋戰爭,帶有濃厚歷史氣息的故事,對日本讀者而言是相當特別的閱讀體驗。三浦個人也非常喜歡這部文筆優美的小說,連拍照時都特意舉在手上。他表示:「在閱讀之餘,同時也能走訪書中提到、現已不存在的台灣地景,更了解台灣的今昔之比,某方面而言,也算是深度文化旅行的一種媒介。」

發揮創意優勢、增加宣傳力道

談到未來什麼樣的台灣出版品能讓更多日本讀者看到,兩家日本書店的回應,大致可分為「內容」和「銷售」兩個面向。

三浦提到,台灣有許多喜愛日本漫畫的讀者,但目前卻很少看到台灣華語的漫畫作品,由於無論日本或台灣都有閱讀市場高齡化的問題,像漫畫這類能夠吸引年輕讀者的出版品,或許是推廣閱讀的好媒介。他並舉例日本角川設有漫畫家養成學校,是培育人才的方式之一。另一方面,他認為台灣許多方面的美感和文化都很不錯,而且學習力強,比起日本更靈活,是創造力很豐富的地方。


紀伊國屋微風店中展示的台灣漫畫新書區

而在銷售上,日本單就本地作家的出版量已極為龐大、十分競爭,讀者對翻譯作品的接受度也不若台灣開放,如何施加行銷力道、提升作品本身的能見度則是重點。陳明軒以之前劉慈欣的《三體》為例,該書因為強勢宣傳,在日本掀起話題,成為翻譯類的超級暢銷書。

這兩個面向的建議,都與本專題第7篇〈本土線上調查:行銷日本遇見的難題〉中木馬文化社長陳蕙慧的觀察互相呼應。各方均一致指出,台書的譯作雖然在日本具有銷售潛力,但行銷部分則還未能創造出日本讀者間的討論。

儘管台灣與日本同屬漢字文化圈,由於外來文化進入日本的門檻向來較高,除非已成為國際話題,否則要打開日本閱讀市場,並非一蹴可幾。除了長期投入內容、增加產量外,在宣傳上如何與當地話題連結、引起大眾注意,進而真正促使讀者討論、「購買」台灣輸出的作品,也是推廣台灣文化軟實力時可思考之處。

▇來去走走

  • 淳久堂
    明曜店(7/17開幕):106台北市忠孝東路四段200號 明曜百貨公司 9F
  • 紀伊國屋
    台北微風店:台北市松山區復興南路一段39號 微風廣場 5F
    台北天母店:台北市士林區忠誠路二段55號 大葉高島屋4F
    台中中港店:台中市西區臺灣大道二段459號 廣三崇光百貨12F
    高雄漢神巨蛋店:高雄市左營區博愛二路777號 漢神巨蛋購物廣場6F