中國書房》蘇靜和他的Mook帝國

中國雜誌書《知日》(取自官網)

「怎麼用媒體文化進入到更加商品化的行業,這是我的優勢。這個其實不能太絕對化。有一點肯定的是,我也不想單純做原來的出版,更願意是一個泛化的出版。很多人對這個行業很悲觀,我倒是沒有那麼悲觀。」

——蘇靜

Mook,magazine+book,融合了書籍與雜誌雙重屬性的出版物。Mook像書本一樣,厚厚的幾十元(人民幣)一本,極少出現廣告,它又像雜誌,圖多字少,每期一個專題,總體保持統一風格。在中國,Mook起初並非完全自主的選擇,而是出於沒有雜誌刊號,只能「借書還魂」的妥協。但現在,越來越多主事者意識到這個媒介的優越性:在編選上,Mook有雜誌的自由,可以完全體現編者的趣味和意圖;發行上,Mook多數藉助出版社的發行管道(實體及網路書店)而非報刊亭,可以長期上架銷售,避免了雜誌發行的時效性缺點。近年來,中國興起一陣Mook風潮,各色Mook不下百種。而在中國談到Mook,很難繞過蘇靜。

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首期《知日》Mook

▉從《知日》到《知中》

2011年1月,當時任職北京磨鐵圖書公司的蘇靜向老闆建議,「想做一個基於全球國家和地理區域劃分的內容網站。」這事後來並沒有做成,但促成了《知日》的誕生。顧名思義,這本Mook以日本為核心題材。蘇靜選擇日本的理由很簡單:日本可以介紹的東西比較多,在當時的中國是亞文化,有穩固的粉絲群,可以做得比較長久。

《知日》在磨鐵旗下出版了4期。2012年,蘇靜獨立創業,租了一間辦公室自己編《知日》,並與中信出版社合作發行。這本客觀呈現日本文化的系列雜誌書,為中國的年輕人持續深度報導關於日系的文化、藝術、美學、生活方式、商業、潮流、技術、創意及旅遊等內容。從「櫻花」、「森女」、「斷捨離」,到「漫畫」、「大河劇」、「枯山水」等日系特色的專題,至今已經出了四十多本特輯。

若說《知日》迎合了中國的哈日潮是恰得天時,那麼與中信的合作則是占盡地利。中信出版社行銷編輯李曉彤認為,中信發行管道的優勢在於「實體書店可以鋪得比較廣,新書也能爭取比較好的位置。」

在每期《知日》最後一頁列出的零售名錄上,列著八十多家經銷點。除了新華書店這類大眾通路,也包括單向街、西西弗、先鋒書店、Page等獨立書店或精品連鎖書店,以及北京、杭州、福州、西安及廈門的機場航站。

由於《知日》的暢銷,其後蘇靜又橫向複製出《食帖》、《日和手帖》、《知中》、《貓山狗海》等Mook品牌。目前4個品牌的官方微博累計粉絲數已近400萬。

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因為定位問題,《知日》的內容方向難免受限,主要內容聚焦在文化藝術面向,卻無法延伸出更多觸角。2015年1月,蘇靜推出《知中》,將目光轉回中國本土。在他的設想中,這本雜誌書是為「以為自己瞭解,實際卻不瞭解中國」的一般大眾提供內容,書中的所有歷史語彙,將提供現代視角和中外比照,顯現現代視野與傳統承襲碰撞出的火花。

▉《知日》系列Mook的特點

  1. 小團隊作業,以編為主
    2011年初創時期,《知日》的內容全部來自對外約稿。旅日學者毛丹青主動提出擔任《知日》主筆,翻譯家施小煒、旅日作家蔣豐等都出現在目錄上。2012年獨立後,為提高效率,開始自主生產內容。最初的編輯團隊只有兩個人,直到現在,負責《知日》內容的編輯仍只有少數幾人。
    這種撰稿方式,蘇靜稱之為「整合概念主題」並「做碎內容」,用以迎合現代人碎片化、跳點式的閱讀方式。「碎—整—碎」是蘇靜產品概念的核心,而這個產品概念落實到一本書上,必須由編輯來完成。
    在採編上,《知日》最大的特點是與社交媒體結合,廣泛收集用戶意見,與粉絲頻繁互動。他們更考慮自己建立社群,從基礎上實現UGC(User Generated Content,用戶原創內容),藉由技術篩選邏輯,提高內容產出效率,同時提升的還有對讀者需要的敏感度。
    然而,這個做法雖然符合網路時代知識獲取的普遍模式,卻也導致「內容淺薄」的弊端,這也是《知日》後期為許多用戶詬病之處。
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    2017年知日特集。(取自官網)

  2. 基於垂直關鍵字的內容(目標定位)
    《知日》系列5本雜誌書的關鍵字,分別是:日本、中國、日系生活方式、食物,以及貓狗。主題明顯,圍繞關鍵字,內容不容易「跑偏」,能夠迅速聚攏目標讀者群。透過系列持續性的報導,可以強化印象,塑造品牌。
  3. 面向年輕人
    《知日》系列的讀者群主要集中在二、三十歲的一線青年白領,每期的主題或多或少都戳中年輕人的關注點。譬如《知日》一開始就定調在非政治性選題,提倡「親日反日不如知日」,一來可以減少出版阻力,二來也貼合目標讀者群的關切層面。
    從創刊的《知日·奈良美智》開始,《知日·鐵道》、《知日·貓》、《知日·禪宗》、《知日·森女》、《知日·明治維新》、《知日·偶像》等彰顯日本文化獨特之處的主題,成為吸引年輕人購買的第一要素。
    再檢視《知中》已出版的幾期主題:「山水」、「再認識李小龍」、「孫子兵法」、「民謠啊民謠」、「竹林七賢」、「山海經」等,都是相對傳統的選題。然而從內容編排到整體設計,仍可看出面向年輕人的特性,貫徹了蘇靜的設想:「希望《知中》能夠讓中國的年輕人喜歡消費中國的文化,這就是未來性,也是現代性。」
  4. 採用雜誌的視覺編輯方式排版
    《知日》本質上是一個書系,卻以雜誌的視覺手法編排,號稱對畫面極度敏感。這本Mook的版型犧牲了某些閱讀的便利性,以追求更有衝擊力的視覺排版。曾有人質疑:「豎排漢字就是日系嗎?」蘇靜仍然堅持,「我不是典型讀者,我是視覺化的人。」
  5. 敏銳的自媒體觸角
    在出版紙本書之餘,微博、微信以及視頻也是蘇靜關注和拓展的方向。《知日》僅僅靠自媒體的力量,每期的銷售量也能達到3至5萬冊。在影音平台「優酷」上,《知日》推出了18集紀錄短片,每期邀請一名專業人士,錄製10分鐘以內的脫口秀。其中《秋葉原,女僕店及其他》播放量最高,達35萬。
    此外,《食帖》和《貓山狗海》鎖定社群媒體兩大流量主題「美食」和「寵物」。《食帖》的視頻如《孤獨的泡面》系列,在年輕人聚集的B站(bilibili,是中國知名的視頻彈幕網站)每集都有數萬點擊量,從彈幕來看,也很受年輕人歡迎。

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    《食帖》製作的影音內容頗受年輕讀者歡迎。(畫面取自bilibili)

  6. 落腳點在生活方式
    《知日》系列的幾本雜誌書,編輯邏輯都指向「生活方式」。如《食帖》,側重關於食物的生活方式,介紹食材、料理等,在介紹美食的同時,也推銷一種慢與享受的生活方式。蘇靜表示,他們挑選採訪者,不會特意選擇有名氣的人,而是在生活方式上有獨到之處,能夠成為標杆。
    以生活方式為切入點,不僅更易讓讀者產生共鳴,聚集一批志趣相同的粉絲,更在於生活方式優越的延展可能和廣闊的變現空間。

▉內容連接用戶,「書只是一個衍生品」

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蘇靜(取自豆瓣網)

從一開始,蘇靜想做的就不只是一本Mook。蘇靜認為書是一個很寬的概念,「紙本書也好,電子書也罷,在經營商業社群時,出版和書都可以是品牌的一個衍生品。將來雜誌的銷售會是一個大盒子,裡面有各種周邊,書僅是其中一個。」

蘇靜嘗試過做電商,《知日》閃購店還算不錯,最好的時候,月營業額能達到幾十萬元人民幣。他也在淘寶開了店鋪,除了「知日」風格的日用品,如大治將典,還設有「Gallery」專區,出售諸如東京漫畫家駕籠真太郎的漫畫真跡(定價600元人民幣)。在剛開始做《日和手帖》時,蘇靜提出這是「一個眾籌造物的全新生活品牌」,並預言未來消費者將在「北上廣」看到日和手帖的公寓式酒店,酒店裡的所有東西都可以掃碼購買,把你心儀的生活方式帶回家。

近兩年,蘇靜意識到自己必須從純粹的內容製作者,轉向為內容品牌的「孵化者」。2016年正式成立「奇點社」,做為孵化器的母體。取名奇點,寓意「宇宙的開端」,從零到一孵化內容品牌。「奇點社旗下的每一個內容品牌都可以成為獨立公司。第一個羽翼豐滿的《食帖》今年年底就會獨立。」

今年初,蘇靜在成都方所分享日本知名連鎖書店蔦屋書店創始人增田宗昭的創業故事。增田是蔦屋書店的母公司文化便利俱樂部集團(Culture Convenience Club,簡稱CCC集團)的首席執行官,而蘇靜的野心是否是成為中國的CCC,過幾年就會知道。

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