中國書房》一個人打出的江山:《讀庫》的生意經
讀庫已經11歲了。從2005年創辦至今,2008年時只有兩名員工,2014年才有自己的辦公室,到現在六十餘人的團隊,讀庫一直未接受投資。一家並不急著擴張,只想自然生長的圖書公司,在這個時代本身已屬傳說,而讀庫還一直在創造出版業裡的奇迹。
《讀庫》原是雙月出刊的人文社科雜誌書(Mook),內容為社會、歷史、文化及科學方面的非虛構類特稿,多為5000到5萬字的中篇文章。2005年,張立憲以一人之力,獨立完成一本書的策劃、組稿、編稿、設計、印刷、宣傳、發行、銷售以至客服各環節,在國內出版業中創造了持續銷售的品牌。自2006年連續出版至今,每期累計發行6萬冊。
2008年2月,讀庫開了淘寶店,開始一本一包地為讀者寄書。2012年,張立憲以讀庫出版的一本小詩集做直銷試驗。這本詩集出自當時還不知名的年輕詩人海桑之手,兩年過去後,共售出12,000本,遠遠超過在傳統管道上銷售的同類書籍。
如今,經由直銷管道,讀庫可以把圖書的實際回款提高到七折。讀者仍舊可以在實體通路找到讀庫,只不過張立憲把讀庫的產品擺在方所、單向街、Muji書店這類風格鮮明的書店裡。
創辦至今,讀庫持續舉行講座,不定期推出印製精美、極富書香意味的筆記本,均深受讀者歡迎。大手筆耗時4年策劃、拍攝及撰寫《青衣張火丁》,重新出版《童年與故鄉》,以及修復清末民初老課本等活動案,都同時在社會效益和經濟效益雙邊獲得豐收。
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2015年12月,讀庫與無印良品聯手,全品種書籍進駐上海淮海中路的無印良品旗艦店,對於中國的圖書出版業而言也是開創性的舉動。
幾年前,讀庫推出少兒讀物品牌「讀小庫」。張立憲解釋道,做「讀小庫」是出於一種逆向的需求,希望讀庫的童書陪伴讀者的孩子成長。另一方面,做「讀小庫」也是希望能讓業界更豐富,做出有讀庫特色的分齡童書。
讀庫不再僅僅是一本雜誌書,它已經成為一種文化現象。十幾年來,讀庫積累了一批忠實的讀者,遍布全中國,自稱「庫娃」。這群讀者以城市新興中產階級為主,年齡主要在20至45歲之間。
這些年,張立憲號召「庫娃」為汶川災後建屋募捐、捐款給西藏地區寺院收養的孤兒、支持崔永元32集大型紀錄片《我的抗戰》在全中國14個城市巡映、每年舉辦讀庫專題講座與分享會……「庫娃」們均一呼百應。
![張立憲02.jpg](/sites/default/files/u553/%E5%BC%B5%E7%AB%8B%E6%86%B202.jpg)
█可能是「最互聯網」的圖書公司
《出版商務週報》記者原業偉採訪張立憲時,稱讀庫是「以互聯網思維做出版」,並總結出讀庫具有直接、開放、動態等特點。讀庫的編輯思路方向是動態:讀者和編輯互相激發;選題上讓數萬讀者開放參與;行銷上追求直達讀者;內容製作上不遺餘力、不計成本、不留遺憾,追求極致完美的產品形態。這些正是讀庫特立獨行的關鍵。
去仲介化、與讀者直接發生關係、產品富有人格魅力,這是典型的互聯網產品邏輯。「讀庫本身就是一個互聯網產品,」張立憲說:「它成長在網路,壯大在網路,改變在網路。」借助互聯網,讀庫用一種精準的方式找到了讀者群,絕對數量不多,但用戶黏著度高。
《讀庫》試刊號0600的誕生過程,張立憲就是在博客全程直播的,他稱之為「產房日記」。因為「圈內」朋友高度關注,透過口口相傳,張立憲和《讀庫》在網路上迅速獲得高知名度,從而引起更多媒體和讀者的關注。最後,他得以在網路上形成帶有濃厚情感色彩的「編讀共建」出版模式。
2006年3月,第一輯《讀庫0601》出版,起印量1.2萬本,同時在實體書店和網路書店銷售。除了這些與其他圖書相同的發行管道,張立憲還在自己的博客平台上直銷,把博客變成「讀者服務部」,承擔銷售、講故事和客戶服務的功能。
為了安撫發行商,他定下規矩:「做直銷不打折、不降價,不跟批發商搞價格競爭。」到了2011年,《讀庫0601》累計售出六、七萬本,還在不斷加印。目前,《讀庫》的全年訂戶大概是13,000人。
![庫房02.jpg](/sites/default/files/u553/%E5%BA%AB%E6%88%BF02.jpg)
█網路直銷新模式
讀庫開始網路直銷,是被傳統寄銷模式的諸多弊端倒逼而進行的嘗試。2008年2月20日凌晨兩點多,讀庫淘寶店鋪正式上線,凌晨開張就接到四、五張訂單,讓張立憲直接感受到電子商務的力量。
儘管起步較晚,讀庫淘寶店鋪僅用3年時間,就獲得「三皇冠」的信譽評級,連淘寶網都對它的發展速度感到驚訝。2010年,在讀庫5周年讀者座談會上,張立憲宣布,直銷在讀庫總銷量中所占比重已達30%左右。如今,讀庫的倉庫有廿多個工作人員,創造了自己獨特的發貨流程。「複合訂單是我們的強項,我們一天處理幾千單沒有問題。」
一番嘗試之後,張立憲嘗到了直銷的甜頭:
- 第一,不打折。無論在書店,還是在你能找到的任何網路管道中,讀庫的書都是同一價。本質上就將預留給協力廠商銷售商的利潤,直接釋放到做書的成本中,讓圖書的品質上升。
- 第二,產品沒有損耗,直接從庫房發到讀者手中。
- 第三,庫存所見即所得,一旦售罄馬上安排加印。
- 第四,不打折還避免了價格戰的惡性競爭。價格戰讓書的名聲很差,讀者永遠在等打折。明碼標價,不給網店銷售留水分,不搞虛高定價的把戲。
- 第五,直銷打造了適合現代人的商業環境。
張立憲預測,以後傳統出版社與讀庫的差距將會越來越大,這是行銷模式的勝利。
![傳家03.jpg](/sites/default/files/u553/%E5%82%B3%E5%AE%B603.jpg)
█使用者皆員工,員工皆媒介
很難想像,如果不能有效運用論壇、博客、淘寶店鋪等互聯網的推廣策略,一個自媒體能度過創業期,完成自然生長。張立憲將互聯網的推廣經驗總結為「用戶即員工」:最早的那群購書者,幾乎都是張立憲博客的讀者。其中包括作家、文藝青年和媒體從業者。他們當中,不少人把讀庫網連結到自己的博客上,就這樣經過他們的「粉絲」散播開來。
做為自媒體,讀庫十分謹慎地使用媒體資源。它避開「名人書評」、「名家推薦書腰」等傳統圖書推廣方式,只是讓讀者自發地進行相關的推廣和傳播,讀庫的論壇、博客,則為讀者提供有價值的資訊。這些資訊,往往是某一本書編輯過程中的故事,或是幕後故事、技術細節,或是各類講座活動。
2012年,「讀庫」推出重量級圖書《傳家:中國人的生活智慧》。這套生活巨著,台灣版作者任祥以5年時間完成,張立憲和他的團隊則完美複製。和台灣版約合人民幣五千多元的定價相比,簡體版480元人民幣的定價低廉得多,大陸讀者更易於接受。
這樣一部好書,如何讓更多人知道?讀庫的行銷工作首先從它固定的讀者群——訂閱《讀庫》的老用戶入手。老用戶常去的讀庫淘寶網店、讀庫官網、豆瓣讀庫小站以及讀庫微博等,都成為《傳家》全面鋪開宣傳的前哨陣地。初上市時的小眾行銷策略,主打有效族群,老用戶做為讀者,同時也擔當了「宣傳員」的角色,是這次成功行銷的主要特色。
今年2月,新學期開學在即時,讀庫微信號(dukubook)上發布活動,與中、小學教師分享台灣童書出版人郝廣才的故事集《今天》。原本計畫送出666套,最終變成1,814套,可以想見這近兩千套書將透過在職老師們,在全國中小學形成漣漪效應,培養起一批新的「庫娃」。
除了用戶,讀庫還充分挖掘員工的「自媒體」功能。除了官方的「讀庫」、「讀小庫」、「讀庫小報」等公眾號,更鼓勵每一位編輯都開辦個人微信號,藉由分享編輯手記和工作經歷,讓讀者與讀庫編輯熟悉起來。有效的資訊得到充分流通,對於讀庫整體的品牌形象再次形成正面的補充。
個人網路口碑傳播對於生活服務消費的影響力,是卅年來消費資訊獲取管道最直觀的變化,讀庫已經從中得益。
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█勇於創新,敢於跨界
在張立憲看來,只要對品牌沒有負面影響,就不妨嘗試各種創新。2007年底,張立憲考慮拓寬產品品類,嘗試推出兩款筆記本:《比亞茲萊的異色世界》及《守義•圖》。第一批只印製2000本,推向市場接受驗證。這次成功的嘗試,為讀庫開闢出一條新的產品線,定位也一年年更加清晰。如今,讀庫筆記本已經成為其品牌特色,並引領了中國書市的圖書周邊熱潮。
對商業規律深有體會的張立憲,坦然地用「產品創新的存活率」來解釋市場反應。他奉行的原則是,只要對品牌沒有危害性,創新就值得嘗試。因而讀庫一方面「文化味」深厚,另一方面在各種新潮的跨界合作中都能見到它的身影。
2015年「二壇映月版」的日曆本《日課2015》在羅輯思維(注:羅輯思維,知識服務商和運營商,主講人是羅振宇。羅輯思維包括微信公眾號、知識類脫口秀視頻節目《羅輯思維》,以及知識服務App「得到APP」。)上架20天後,5萬套的圖書即一搶而空。
2015年8月份起,讀庫的微信公眾號連續發布了多條視頻。它們短則幾分鐘,長不超過15分鐘。在視頻裡,張立憲手持自己做的書侃侃而談。這些短片有著精緻的開頭、運用3個以上的鏡頭,燈光講究。到目前為止,最熱門的一期已在騰訊視頻上累積了78萬次點擊,那期的主題是林徽因——確實非常「讀庫」。
業內人士認為,讀庫之所以能做直營,很重要的條件之一是它很小,品類也不那麼多,而且讀者群穩定。讀庫的團隊仍在擴大,圖書品類也加不斷增長,是否能夠繼續如張立憲所說,「以時間換取空間」,讓我們拭目以待。●
書評》轉角遇見一座廟:評賴伯威《寄生之廟》
街角小廟是台灣常見的一道風景。它們不是詳載於史的區域性模範大廟,城市規劃者很少將它們放在心上,規劃時也不傾向留設增建信仰中心或神聖地的餘地,這使得現代民俗大量生產的街角小廟總帶有某種非正式色彩,有著很強的俗民生活特質。我們時不時會瞥見它坐落於路旁、橋下,乃至於穿插在住宅立面上,似乎台灣人迄今的精神需求,其重要性仍遠遠高於城市分區的功能性。
▉與神靈溝通的便捷通路
然而,由於街角小廟不是典型的聖地,它為數眾多且形式上沒有制式要求,人們對待它因此不像是在朝聖,不需拘謹地順服大廟裡諸如左進右出等等規矩。人們對待它,反而像是在對待溝通神聖世界的一顆顆快捷郵筒。
因此在位置上,街角小廟可以東鉤西掛,功能上則四處拼裝,盡其所能地開發各種據點與服務項目。反正再怎麼刁鑽的收信地點,對慈悲的台灣神明來說一定是隨傳隨到。
這也同時表示,一旦街角小廟被修得特別好、特別隆重時,那座小廟也許就死掉了。因為這樣的信仰空間太過正式,一點都不像便利商店般方便實用。這種既不見容於現代城市規劃的秩序期待,又頗具當代性格的實用主義特性,呈現了不過度擠壓現代生活秩序的中型或迷你信仰空間,已成為多數台灣人託付精神需求的首選。在這裡,人與神的關係反而親密。
顯然街角小廟不完全是傳統的產物,而更多是人們為配合現代生活需求與勞動、居住條件,調整傳統信仰的結果,它是由不同過往的人事物所交織而成的新型態社會容器。也正因此,身為當代人的我們更能想像自己身在其中的模樣,能思索它的需求源自哪裡?它如何適應它的地點?乃至於它進一步對人和環境的益處與壞處。
對此,《寄生之廟》的作者賴伯威,巧妙運用建築師的圖示工具及洞察之眼,為我們呈現了遍佈全台的街角小廟,如何精采地拼裝於性質殊異的人造與非人造環境之中,帶出當代廟宇寄生之「妙」的空間異趣。
▉生猛不忌的廟宇案例
我們已經很久沒看到這樣一部堅持數年,執意調查家鄉風土空間,以回饋社會的建築知識作品了。它並且成功地避免我們一下子掉入傳統民俗的懷舊溫柔夢中,使我們能站在相對客觀的立場,重新審視我們的周遭環境。
儘管本書採用的圖示與研究方法,似乎借鑑日本犬吠工作室出版的《東京製造》,但書中各類生猛不忌的廟宇案例,在取材與呈現上其實略勝一籌,更貼近一般人的日常生活想像,對普通讀者來說極具可讀性。我想縱使不是台灣人,也能感受到本書富藏的趣味。這也修正了《東京製造》為明確表達作者立場,將空間紀錄大幅簡化,因而降低了非建築圈讀者發展聯想之樂趣的問題。
然而,如果我們說《東京製造》為了加強專業者的論述力道而削弱書籍與讀者的親近感,《寄生之廟》也很可惜地沒有完全發揮它所調查與繪製的成果。閱讀本書時,我正好坐在收假回營的列車上,在窗外不斷變化的城鄉景色與本書所記錄的各式廟宇之間,我感受到的其實是「家鄉」此一概念撲面而來的活力與變化能力。
想想看,當台灣人帶著從小到大的廟宇經驗,乘著火車四處討生活時,廟宇這個概念是一股多麼強大的地貌改造力量?它曾是人們安定感的來源,如今使廟宇無處不在、無處不存。但當作者強調自己僅試圖以廟宇為媒介,拓印廟宇的局部空間視覺關係時,我們其實錯失了從原則上去理解「信仰空間如何成為這座島嶼特殊地理空間秩序」的機會。
許多城市研究者常停留在文化空間的視覺秩序上,很少去追問空間文化的行為與進程,也就是人們如何在日常文化中經營和安排空間。但如果這些調查或研究不只是純粹描繪性的,它們還是可以帶來一些能夠探討的、具普遍性的問題角度。
▉從城市空間回溯傳統與現代的歷史特質
《寄生之廟》以全書篇幅專注於街角小廟的書寫方式,已是站在處理城市空間議題時更有利的位置。畢竟,僅僅是這樣的空間形式,就已有力地揭露台灣廟宇夾陳在城鄉之間,以及傳統和現代之間的歷史特質。所以,當我們能夠以本書的街角小廟為契機,提出「為什麼人們會不斷做一些他們平時不加思考,卻強而有力地主宰他們生活的事情」這個問題時,就已經處在文化現象分析的軌道上了。
在建築類型學的涵意上,神聖地就和住宅一樣,一直是對具有「安定感」空間形式的回溯。這其實不難理解,因為在社會大幅現代化以前,許多民族的神聖地和住宅空間往往相互重疊,今日台灣人的家中亦普遍設有公媽廳。這表示人們的心理狀況始終與安定感,以及具安定感的空間或物件緊密相關,因此沒有人可以不帶過去地成為現代人。
試想,當多數旅外求學的遊子們往往在行李箱塞滿家鄉味時,1970至1980年代,大量從農村離鄉背井到現代都市落腳的台灣城鄉移民,能不把一間間記憶中的廟宇以各種方式呈現出來嗎?現代都市對於當年的他們來說一定相當陌生,因此人口遷移或城鄉轉變的一項重要環節,往往是旅途中包含著歸途:人們必須把家鄉的某一部分帶著走,以使新的環境看起來足夠安定成熟。
然而,離鄉背井的人們在決定成為完全的都市人之前,需要放棄的不僅僅是曾經一成不變的物候與作息,更包括一系列已經習慣的社會習俗與關係網絡。因此在織造更完整的城市生活網絡前,移民不敢徹底擺脫農村,不敢在建立穩固的新社會關係前就放棄退路。一時間應需求大量湧現的街角小廟,因此同時扮演著兩種角色:
一是使移民透過它來維持既有的農村關係。由於漢人信仰常帶有地域性格,人們於是可以藉由祭祀團、進香團等方式來維繫與農村的關係。
二是使移民在保有農村關係的同時,漸次推動都市關係網絡與身分的新生與再造。人們可以在街角小廟此一連絡點互通聲息,學習落腳現代都市的各種方法與途徑。
▉信仰空間背後,帶有實用主義地域色彩
儘管信仰空間可以給予從事各行各業的移民們某種程度的安定感,但不同個體轉換身分、適應及融入現代都市生活的速度並不均等。也因此我們看到了《寄生之廟》所展現的怪誕,實則是不同社群將程度不一的傳統安定感需求置入現代生活的同時,相互衝突、妥協所呈現出來的結果。
有的人堅持對信仰空間的大筆投注,能換來順遂一世的都市生活,因此不惜逾越產權分際,也要在城市的某個縫隙中蓋廟酬神。有的人則認為這種行為,破壞了現代生活普遍仰賴的人我之別與視覺秩序。信仰空間的無節制增長,表現的是一種不能正視現代生活益處、不能擺脫故鄉舊態的心理退化與資源錯置。
不過人們對安定感的衝突並非總是壁壘分明。相反的,它是一道持續相互交織的光譜。隨著年歲增長,為生活奔波的我們總是不停地在這上面做調整,有時前進、有時後退,端視我們的處境與需求而定。
例如我們仍可能在高級現代學區住宅旁,看見用來保佑住戶小孩升學順利的小型鐵皮屋文昌帝君廟,也可能在鄉間看到村人們合作推平廟宇的一翼,為的只是興建一座現代化的公共老人會館。
信仰空間常常成了要反哺世人的一方。這種交疊往復的空間營造結果,可以發生在城市中的社區、單一集合住宅單元內的不同世代,乃至所有被現代經濟活動席捲的鄉村地區。對此《寄生之廟》已給予我們許多參考及發展聯想的案例。
大量城鄉移民落腳城市,在原則上重新組織了這座島嶼的特殊地理秩序。但我們仍不可忘記,台灣信仰空間背後的安定感本質,有著非常鮮明的實用主義地域色彩。街角小廟的信徒是台灣人,不是西方人。當討生活的城鄉移民因孤獨而無人可話家常時,神明可以是他或她在都市中唯一的家人。畢竟你祈求什麼、哭訴什麼,神明在台灣人的習俗上都不會拒人於千里之外,頻繁考驗人類。
這使得我們能夠將人神關係延續至今。街角小廟因此不僅僅是一個體現台灣人如何在短短數十年間,從村民轉變為市民的空間與身分轉換器,迄今也是當代人面對現代社會的新興風險時,尋求安寧與解決諸事煩疑的重要場所。
我們帶著特定的神明住進現代城市,也總是能在轉角遇上另一座功能不同的廟宇。這表示信仰空間的研究不僅包括主流的形制分析、信仰的權力運作或再現,更重要的是它的實用主義特性所展現的各種排除、淨化、占居或共生等赤裸裸、活生生的地方實作特質。而這正是《寄生之廟》已探查卻未進一步開發、分析的潛力之處。
▉告別田園牧歌與意識形態的廟宇空間研究
本書原有機會跳脫由視覺形式單純分割的圖繪空間,進入被人們反覆經驗與營造的空間,但在作者關注局部空間描繪、中性環境單元分類,以及對「寄生」這個看似描述現象,實則承載著價值立場的字詞運用下,書中所激起的另類想像,便難以與廟宇生成的時空脈絡直接對話。
「寄生」本質上是某一生物體暫時或長期生活於另一生物體的內面或表面,並從後者吸取營養以維持自身生活的偏利關係。倘若作者能在「寄生」的辭源上,調整為強調生物體因無法獨存,而必須以各種方式相互仰賴的異養(heterotroph),或許能讓我們看到更精采的信仰空間分析與分類方式。
畢竟,人類不是植物般通過葉綠素自養(autotroph)的生物,異養下包含的寄生、共生、腐生,乃至共生下更詳細區分的共棲、互惠、互利等營養攝取關係,應能更系統性地類比、呈現出廟宇雜陳在都市空間中的實作狀態,突顯各類組合對周遭環境或好或壞、或增加或削弱、或不痛不癢的空間使用關係,強化本書的立場及特色。
《東京製造》強調西方現代城市規劃下功能僵固的建築物,在日本異文化與擁擠現況的跨功能整合手法下,使既有關係產生預想不到的翻轉。《寄生之廟》就像它一樣精采,不只使廟宇空間研究告別了浪漫主義的民間田園牧歌,告別了傳統漢人廟宇所背負的民族國家意識形態重擔,同時也告別了在呵護搶救傳統時,市民階層身上所體現出來的浮躁熱情。
《寄生之廟》既是對台灣日常生活樣態的某種啟蒙,也是一種對社會現代化進程的回應,和滲入生活其中的冷靜思考。在這樣的思考中,我們不僅看到人是考慮現實,甚至某種程度上是順從命運安排的存在,同時也會對人的可能性寄予樂觀期待。●
台灣都市夾縫中的街廟觀察,適應社會變遷的常民空間圖鑑
作者:賴伯威
出版:野人出版
定價:700元
【內容簡介➤】
作者簡介:賴伯威
畢業於美國哈佛大學建築研究所,台灣註冊建築師,賴伯威建築師事務所負責人,WillipodiA都市研究團隊發起人。
從事建築設計與都市設計行業長達十多年,工作經歷:美國波士頓、中國北京、上海、日本東京,目前常駐台北。
在多年的四處漂泊中,不斷有這樣的錯覺 :「故鄉」與「他鄉」的界線模糊到幾乎不存在。哪裡是歸處?哪裡算是歸處? 回家已變成只是另一場旅行,沒有「故鄉」與「他鄉」的分別,不再是台灣人,只能算地球人。
多年來走過、工作過、生活過台灣以外的許多城市,回到故鄉時,才能換一種外來者的視角再一次認識自己熟悉的城市。認清在台灣的我們唯一所擁有的,便是家中的敝帚,而自珍的態度,是可以選擇的。因這樣的文化自覺,嘗試用建築人的專業,去重新解讀、記錄。透過這108種不同的台灣都市環境與廟的結合關係,36+1個案例,呈現台灣都市最具特色的那一部分給世界。
「為故鄉做一件事,至少。」
三本著作計畫:第一本《寄生之廟》,也是唯一一本以台灣為主體的著作,其他兩本為《往生之間》、《重生之路》。
FB:寄生之廟
Made in Tokyo
作者:貝島桃代、黑田潤三、塚本由晴
譯者:林建華
出版:田園城市
定價:300元
【內容簡介➤】
作者簡介:
貝島桃代
日本女子大學住居學系學士、東京工業大學研究所碩士、瑞士聯邦理工大學(E. T. H. Zurich)訪問學者、東京工業大學研究所博士,曾任哈佛大學GSD客座講師、瑞士聯邦理工大學客座教授,現任筑波大學研究所講師。著作有《東京製造》、《Dead or Alive「水戶空間診斷」》、《窄而小的今日家屋》、《後泡沫城市的汪工房》等書。
塚本由晴
東京工業大學部建築學科學士、巴黎建築大學Bellville(U.P.8)訪問學者、東京工業大學研究所博士,曾任哈佛大學GSD客座講師,現任東京工業大學研究所副教授。著作有《東京製造》、《認識「小家屋」》、《現代住宅研究》、《Dead or Alive「水戶空間診斷」》、《窄而小的今日家屋》、《後泡沫城市的汪工房》等書。
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