中國書房》當讀書會的書成為人生必需的「鹽」

樊登(圖片取自youtube)

在微信與微博上檢索「讀書會」,你會發現,裡面很多讀書會都已經不是老一輩讀書人眼中同好咸集、奇文共賞的形式,而更多的是藉由線上的知識產品(包括音訊、視頻、文章等)和實體的社群組織(包括各級讀書會、培訓機構、加盟書店等),共同構成的會員型知識付費平台。

「樊登讀書會」是目前中國的讀書會熱潮中最大的一朵浪花。上個月的「雙十一」,樊登讀書會在這場一年一度的電商大戰中,創下了1億人民幣的銷售額,3天內新增會員數高達30萬。截止日前,「樊登讀書會」app內會員315萬,其他各平台粉絲數七百多萬。2016年樊登讀書會的實際產值過億元,預計2017年將有倍數成長。

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(取自樊登讀書會官網)

樊登讀書會是前中央電視台節目主持人樊登於2013年發起,同年10月正式成立,針對沒時間讀書、不知道讀哪些書,以及讀書效率低的人群,號稱可幫助他們每年吸收50本書籍的精華內容。樊登和他的團隊經常提到,讀書會的書就像「鹽」,是一種必需品。這與傳統書業對書籍的理解相反,過去的圖書行銷,編輯思考的前提通常是:書做為一種非必需品,應當如何運作。下面我們試圖透過對樊登讀書會的系列分析,找到這個觀念轉變的根源。

▉一個人的IP

談到知識付費,總有人喜歡拿樊登讀書會與「得到」做對比,如今二者已經分道揚鑣,走上了不同的發展軌道。

2015年,知識網紅羅振宇的「羅輯思維」還在做微信大號,做圖書電商;2017年,羅輯思維轉型為「得到」,有了自己的App,旗下有超過25個知識訂閱欄目,知識網紅包括劉潤、薛兆峰、李笑來、萬維等,從一個知識網紅公司,變成了知識篩選重新生產的平台。

2015年,知識網紅樊登的「樊登讀書會」已有自己的App;2017年,樊登讀書會還是樊登讀書會,還是那個App,網紅還是那個樊登。

以樊登一個IP支撐起一個平台,可謂樊登讀書會的特色。一來能夠保證產品品質和形式的相對統一,二來有利於集中力量打造超強IP,三來其他平台無法搶走獨家資源。

與羅振宇喜歡講歷史故事和歷史人物不同,樊登更偏向現實生活,他所講的東西就是要解決問題,解決有普遍需求的事業、家庭、心靈三方面的問題,他大量舉例的內容也都和自己相關,容易讓人產生真實可信的感覺。這樣的IP定位,一方面與樊登的個人能力和職業經歷相關,二來也符合平台的受眾定位和發展模式。

「幫助中國3億人養成閱讀習慣」是樊登讀書會的slogan,也是樊登讀書品牌的願景。反過來,也幫助塑造了樊登本人在知識付費領域的「精神教父」形象。

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樊登讀書會形象廣告(圖片取自youtube)

▉線上分享的內容

樊登讀書會成立於2013年,激發樊登創立讀書會的靈感源於一次偶然的經歷。他在為EMBA班學生上課期間,發現自己推薦給學生的書,學生只買不讀,於是他想著把自己讀過的書分享出來。

起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學生,然而,學生們甚至連PPT也不願意看。最後樊登開始用微信群來講課,沒想到有了意外的收穫。

2013年年底,在某次活動現場,樊登遇到了另兩位創始人郭俊傑和田君琦。三人決定借助移動互聯網來推廣這種讀書方式,樊登讀書會微信公眾平台於焉誕生。創會初期,羅輯思維等大部分平台仍在做流量,樊登則認為,應該用互聯網思維做免費產品,然後靠廣告掙錢。

這個模式的前期投資相當大。樊登說,他和羅振宇的不同之處在於獲利模式。「他(羅振宇)之前沒做付費,因為覺得讓屌絲花錢太難了。但我覺得如果我能夠給大家一個完整的知識,四十多分鐘幫你把這本書講明白,你是應該付費的。」

於是,樊登讀書會成為第一個做知識付費的公司。2016年下半年,當大家開始做知識付費的時候,樊登讀書會已經有3年線上經營經驗,轉而把虛擬產品放到實體進行推廣和銷售。

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(圖片取自官網)

隨著會員逐漸增加,公眾號和微信群都難以承載講書的功能,樊登讀書會於是推出專屬APP「樊登讀書會」,既有視頻、音訊,也有文字解讀、思維導圖,年費365元,每年讀50本書,每週一本。平台內已經解讀經典書籍百餘本,每週六晚上8點半更新一本。

打開「樊登讀書會」app,映目即見圖書分類,涵蓋婚姻親子、心靈成長、職場進階、創業管理、文化歷史五大類別,對樊登選書三大類型——家庭類、事業類和心靈類的書籍。

家庭類包括婚姻兩性和親子教育,如《幸福的婚姻》、《忙碌爸爸也是好爸爸》、《你就是孩子最好的玩具》等。事業類包括創業及職場進階,如《創客》、《創業維艱》、《讓大象飛》、《指數性組織》等。心靈類則不選抒情說理,而是偏重實用性,能提供生活建議,提出具體可行辦法的。

樊登認為,把人們吸引到書桌前最好的方法,是讓他知道讀書是有用的,是生活的必需品。其中事業、家庭和心靈這三個層面的工具性、實用性最強,能很快被讀者接受,並投入到下一次行為中。「我希望,我講的每一本書都能讓用戶生活變得更幸福、更快樂。」

▉實體分銷的邏輯

從一開始就做知識付費和注重實體管道,是樊登讀書會快速大量盈利的基石。樊登讀書會採用實體分銷的邏輯,來銷售邊際成本為零的數位產品。而管理邏輯則很依循傳統企業,從中央一直管到地方。

為什麼一定要走實體分銷?樊登的邏輯是:「寶潔(P&G,寶橋)一直做到縣級的代理商,管得好好的;歐萊雅(L'oreal)也管得好好的。傳統企業能管的,樊登讀書會也能管。」

樊登讀書會副總裁孫向利表示,線上「獲客」是漏斗式的,用戶一層一層篩選,一來不夠直接,二來效率低下,很難抓住目標使用者。而實體管道很容易建立有效的人際關係,讓用戶進行分享和信任傳遞,是更為巧妙的獲客資源。

樊登讀書會起初發展實體加盟分會時即已收費,會員費訂為365元人民幣,有足夠的利潤空間與代理商分享。各省的分會以一個大城市為基礎,想簽約做省分會,必須先做一個市,這個市運營好了才能做省分會,所以它們最大的利潤空間來自這個市。

目前,市級以上的讀書分會大體都能獲利,省級分會的利潤則平均超過百萬元。樊登讀書會四川分會會長吳甯介紹道:「現在的同類產品,包括吳曉波、羅振宇他們也在做這些實體的活動,但樊登讀書會已經走到前邊了,我們的實體網點基本上快部署完了。」

截至2017年4月,樊登讀書會已在中國國內外成立超過600家分會,會員人數超過176萬。其中省級分會覆蓋了全中國34個省份,而海外分會也拓展到了亞特蘭大、多倫多、新加坡等二十多個城市。

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樊登讀書會於全球積極拓展分會。(圖片取自youtube)

分布於中國各地的分會,時常舉辦豐富的實體沙龍活動。有些以親子為主,有些則可能以溝通為目標,還有包括心靈修養、插花課、品酒會等。各種衍生類的小活動,用以強化會員的歸屬感,同時充分發揮讀書會的社交功能,讓樊登讀書會迅速擴展。

除了學習寶鹼集團發展代理商,樊登讀書會還學習了優步(Uber)的分銷方法,推廣二維碼。每個會員都有自己的二維碼,分享出去的人可獲得優惠,可延長會員期,而會員的朋友也同時獲得優惠,以此促發會員間的口碑推薦。

樊登讀書會還推出一項活動:會員將免費的體驗二維碼發到自己的朋友圈,朋友圈裡只要有2個人加入體驗,會員本人即可延長7天會期。如此一來,假設有50人加入體驗,他就一整年都不用交錢,這對於所有用戶都十分具有吸引力。在app推廣初期,樊登運用這類方法,在1個月的時間內,增加了60萬註冊用戶,而且並沒有增加直接成本,只是給老會員延長了會期。

2016年底,樊登讀書會開始在全國各地開設書店。「樊登書店」在地方也採用加盟的輕資產模式,各地有開店意願的人提出加盟申請,審核通過後即可開店。目前各地樊登書店已開設了二百多家。「我們的實體書店偏重於走到各個縣區、鄉鎮,走到全國能走到的最基層的地方。」事實上,在整個樊登讀書會的戰略中,並不指望透過書店來賺錢,而是將書店視為在地方發展新讀書會會員的管道。

2017年4月,樊登讀書會的《我是講書人》國際講書大賽(第一季)正式啟動,與廣東衛視合作,依託於樊登讀書會的分會,從全國找到1萬個會講書的人,再層層晉級決出名次。這項活動充分挑起了會員的積極性,同時藉此選拔讀書會的講師資源,可謂一舉兩得。

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樊登讀書會推出的課程涵括各種類別。(取自官網)

▉知識付費的下半場

目前,樊登讀書會有兩個子公司,北京公司主要負責出版方向的內容,比如青少年讀書類,面對會員中的家長,從線上知識付費走向教育培訓。上海子公司則負責針對企業的2B(To Business)端業務,為會員中的創業者或高階管理員提供一系列培訓課程。

「線上付費只是知識付費的上半場,下半場必然是實體與線上結合。每個用戶付費一次就可以得到整體的學習方案,這是未來知識付費的方向。」樊登讀書會副總裁孫向利如是說。

下半場的樊登讀書會和整個知識付費領域,前景光明但同時也危機四伏。如樊登所說:「我們的競爭對手根本不是得到、喜馬拉雅這些知識付費平台,我們的競爭對手是(手機遊戲)《王者榮耀》。」

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