在出版業，好的行銷企劃不怕沒工作。一個編輯職缺往往很快就能找到應聘者，但行銷企劃的位子卻經常一懸數月，好的行銷比好的編輯更難找。本集節目邀請到寶瓶文化營銷部主任林歆婕與遠流出版二部企劃主任沈嘉悅，一起聊聊出版社「行銷企劃」的核心能力，做不同書籍時他們如何採取不同方法？也分享他們對於書籍「折扣」的想法。節目精彩，請別錯過了。

【精華摘錄】

➤溝通，是行銷企劃的核心能力

主持人：書籍行銷需要哪些特質或技能？

林歆婕：溝通能力很重要。

主持人：編輯也很需要溝通能力，兩者的差異是？

林歆婕：沒錯。但行銷的溝通管道非常多，包含編輯、作者以及想要合作的媒體。面對不同的溝通對象時，面向也會不一樣。行銷要符合不同角度，才能順利促成合作。狀況很多元，面向更廣些，因此溝通能力很重要。

沈嘉悅：行銷需要努力增加書籍的曝光，思考如何讓書被看見、被討論。雖然有時候很難控制輿論走向，但我會認為有討論總比沒討論好。

主持人：即使是負面的？

沈嘉悅：不能因為「可能」有負面聲音，就什麼都不做，還是要想辦法做看看。出一本書通常是有理由的，即使是很個人的創作，都有需要跟社會進行溝通的本質，編輯跟我們都是相信這份本質的。因此，我們得對作品有信心，更樂觀一些，無論外界反饋如何，出版社可以有回應。行銷得接觸很多人，不同個人與媒體，都有各自的需求，行銷需要多方溝通，達成共識。

林歆婕：行銷要很了解那些你想溝通的人的需求，才能把雙方的目的和需求做結合。

主持人：所以首要關鍵是「聆聽」？

林歆婕：是。

沈嘉悅：行銷不只要聽、要看，雖然不太想每天黏在社群上，但沒有辦法（苦笑）。

林歆婕：好像滿必須的。如果不了解趨勢，不了解想要溝通的媒體生態、習慣，就沒辦法推送正確的東西到他們眼前。若亂槍打鳥，除了成功機率低，也很耗損自己。

➤每本書都是不同的商品，行銷方式不一樣嗎？

主持人：出版業有個特質，每本書都是不同商品。

林歆婕：即便相同類型，也無法複製相同做法的。這也與作者特性有關，每位作者都是很不一樣的個體。

沈嘉悅：同一位作者，今天寫小說，明天出詩集，就完全不一樣。比如我最近做的書《台味飄撇》，作者鄭順聰老師什麼都寫。他做台語文學，出版過詩集，寫過小說，近期在遠流出版第一本飲食散文。每本作品媒體聯繫的狀況也都不太一樣。

➤素人作家該如何找行銷突破口？

林歆婕：寶瓶很多是素人作家，時常面對作者第一本書的出版。由於沒有名聲的加持，出版社得幫他打開一扇窗。現在滿多出版社，其實是比較難花心力在素人作家上面。這幾年我們挖掘了幾位不錯的作家，一方面是作品內容很好，另一方面，我們也會找適合他們作品的突破口。

寶瓶幾位職人作家，如大師兄、林立青、林楷倫等等，當聲量累積到一定程度之後，其實作者們也可以帶彼此，產生更多加乘效益。寶瓶很願意支持素人作家，也讓我們無形中多了很多機會。

主持人：還沒有人認識的作者，不確定銷量，該怎麼做推薦呢？

林歆婕：其實像立青、楷倫，一開始對通路來說就是新人，所以當初通路對他們的書反應都不大。若有名了，通路才會有比較大的反應。做書之前，我們會開內部會議，編輯會跟其他同事分享這本書好的地方。當然行銷會有行銷的角度，雙方一起討論這本書可以怎麼操作。

主持人：以《偽魚販指南》為例呢？

林歆婕：能寫文章的魚販真的很難得，楷倫的內容又真的很好。他將魚市場的狀況，很細膩地寫出來。既然內容是沒問題的，剩下的就是要怎麼把內容推到讀者面前。

一開始，我們就知道他有很多點可以推。因為楷倫寫稿的能量非常大，寫散文，也寫小說。相對起來，小說市場似乎比較難突破，而「魚販」主題的特殊性很高，我們才決定第一本書先走魚販路線，可以切一些議題進來，相較於單純的文學小說著力點更多。

➤做藝人書與做一般書的差異

主持人：嘉悅在以前的出版社曾做過藝人書，在操作方法上有什麼不同？

沈嘉悅：藝人書的銷售週期較短，可能只能賣一波。集中在前面的2、3個月，甚至只有當年。藝人有時候今年結婚，明年離婚，如果他出了一本結婚書，明年就不用賣了。或者有負面新聞、角色轉型，設定改變，也會增加變數。有時候，書是跟著電影、偶像劇宣傳，劇結束了，後面沒有續集的話，其實也非常難繼續賣到第2年、第3年，這跟長銷售的狀況很不一樣。所以第一波販售時，藝人、經紀公司、電視媒體都會推，行銷就要趁著那時，把宣傳做好。

主持人：在這種情況下，宣傳的主導權是在出版社嗎？

沈嘉悅：多半來說是配合，但是對出版社而言，因為粉絲會買，所以不太需要擔心銷售，甚至連折扣都不用做，就會有基本的量。

➤打折真的是很有效的手段嗎？

主持人：我們不妨來聊聊折扣。

林歆婕：以我的角色來講，降價比較是業務端的想法。業務和行銷的角色不一樣，通常業務背負著整個出版社的業績，有每年需要達到的業績目標。書不是民生必需品，沒有哪一本書是讀者非買不可的，所以當他去選擇買那本書，通常已經出現需求了。在有需要的狀況下，讀者就不會在意折扣。今年尤其越來越明顯，即便是折扣打得比較低的書，銷售也不見得比較好。

以前的確有這個效力，過去在看通路時，如果打比較低的折扣，一天的銷售量可能達到400、500本，但現在一天打低折扣，也賣不到這個數量。從中可以發現，其實讀者對書的需求，還是回歸到他需不需要。

主持人：不會因為打折而影響？

林歆婕：我自己覺得不會。例如衛生紙是民生必需品，你會因為打折，就多囤一些，但書不會。當然做為消費者，也希望買到有折扣的書，但你說這是必要的嗎？我覺得沒有以前那麼明確了。

沈嘉悅：的確，台灣的出版產業非常成熟，我們的同業都非常優秀。以同類型的商品來講，假設都是親子類、教育類的書，讀者去比較的是哪位老師寫的內容比較適合自己的需求。如果適合自己的需求，可以買到更便宜的，何樂而不為？但如果讀者發現另一位老師寫的內容，好像跟自己要的不太一樣，即使打折也不見得有用。

我們的市場提供的選擇太多了，建立在這樣的基礎底下，折扣是否能夠達到一樣的效力？除非消費者是買東西不比較內容的人，容易被資訊沖昏頭，衝動購物。但是這樣子的東西，其實很難持續性地銷售。

好的、暢銷的出版品，都有一定的口碑，口碑不只是賣這批人，有一批人覺得不錯，接下來社群的影響，媒體的效益再散播下去，就可以賣得長長久久，這才是暢銷書。如果做不到第二波、第三波，這個書就不是暢銷書，就很難有這樣的競爭力。

➤不能沒有目的打折

主持人：兩位做為書籍行銷，怎麼看待折扣這個手段？

林歆婕：以寶瓶的立場而言，我們的折扣滿硬的，不太願意低於不合理的價格。如果我們做比較低的折扣，一定有我們的目的。比如最近正好某個議題很夯，寶瓶已經出過這樣的書了，我們希望藉由折扣，讓作品有曝光的機會，在這個目的下，我們才可能做折扣。但通常是做舊書，不會做新書。

我們一定要清楚，「做折扣」的目的是什麼，不是隨隨便便把書拿來做折扣。說實話，如果這樣，作者可能會覺得，我那麼認真辛苦寫一本書，一下子就被賤價販售。我們自己也會覺得，這樣好像對作者也有點不好意思。所以我們出版社不是很願意做低折扣，在踩得比較硬的狀態，通路也比較尊重我們。

當市場養壞了讀者胃口時，他覺得常常很快就可以等到比較低的折扣，那當然等啊，又不是立刻需要。如果不等，現在買，下個月突然折扣，有如被懲罰。無論對出版社、作者、讀者而言，都不是非常健康的事……

沈嘉悅：出版社做折扣，看起來好像能提高聲量。可是折扣下下去，要記得書也是會被退回的。雖然進量增加了，但如果賣不完，它還是會被退回出版社的。所以，這波賣完，還有沒有下一波不知道，甚至連這波能賣多少都不確定。如果公司計算業績的方式，只看這個月的狀況，可以先不計算退書，那好像就是可以一直如此，但這實在不太健康。所以我想大家都知道現實狀況……（下集待續）

主持人：吳家恆，政治大學公共行政系畢業，英國愛丁堡大學音樂碩士，遊走媒體、出版、表演藝術多年，曾任職天下雜誌、時報出版、音樂時代、遠流出版、雲門舞集、臺中國家歌劇院。除了在大學授課，在臺中古典音樂臺擔任主持人之外，也從事翻譯，譯有《心動之處》、《舒伯特的冬之旅》、《馬基維利》、《光影交舞石頭記》等書。

片頭、片尾音樂：微光古樂集The Gleam Ensemble Taiwan