活動一開始，OOSSO執行長金鐘世便分享了4項韓國角色商品市場的第一手觀察。首先，在80、90年代，角色商品最主要流通的地方，其實是實體店面與專業商店。其次，當前個人創作者漸漸崛起，過去創作者需要依靠專業人士來進行商品設計，現在則只要有意願，IP創作者可以透過方便獲取的網路資源，從創作、製作到銷售獨立完成。

根據韓國文化內容振興院（KOCCA）發布的〈2022卡通角色產業白皮書〉，韓國消費者中，購買過角色商品的比例高達86％。其中暢銷卡通商品的前5名分別為：玩偶、文具、時尚配件、日用品與醫療外用品、模型玩具。

質地柔軟的玩偶最受歡迎，高達6成IP消費者都曾買過。緊接在後的，是學生族群日常必備的文具，如筆、量角器學習用具（50.2%）。成人消費者會採買的時尚配件與生活雜貨（30.9%），如衣物、包包、鞋子、飾品位居第三。至於日常用品如食品飲料，或是口罩、OK繃等醫療外用品，則是第四（27%）。最後是可供收藏展示的模型玩具（24.8%）。

此外，白皮書中亦歸納了吸引消費者購買角色商品的主因。前5項購買的決定性因素包括：角色設計／外觀造型（51.3%）、對特定角色的認同喜愛（45%）、商品質感（25.9%）、角色知名度（24.9%）、商品售價（23.6%）。可見討喜的外型設定與立體完整的角色性格，是被消費者接受的重要關鍵。

近年來，不同的消費族群對於角色商品的喜好也日漸多元。過去認為角色使用年齡以青少年為主，然而成年人、甚至中老年人對於圖像角色IP的認同及喜愛，也日趨明顯。只要成為特定角色IP的忠實粉絲，無論身處哪個年齡層，表現出的實質支持不僅限於消費行為，更會拍照發布上網，以展示自己的個人品味。另外，值得注意的是：社群時代的新興勢力「虛擬網紅」（Virtual influencers）已正式登場了。

➤虛擬網紅蔚為風潮，韓國企業亦加入打造研發行列

圖表最左邊的照片，有因飾演《魷魚遊戲》男主角爆紅的韓國演員李政宰，他身旁的則是名為Rozy的女性虛擬網紅。Rozy是韓國第一個出現的虛擬網紅，隸屬於韓國Locus旗下的影像技術子公司Sidus Studio X。幕後團隊用3D建模技術打造她，讓她永遠保持22歲的外貌，2020年8月初次於Instagram亮相。其名稱「Oh Rozy」在韓語意涵為「唯一的」，她不但有著歌手、模特兒與DJ等多重身分，也與知名精品Tiffany & Co、Calvin Klein等進行廣告合作，光2021年獲得的贊助費用就高達10億韓元。在2022年，Rozy與李政宰、BTS 共同被任命為2030世界博覽會（World Expo 2030）大使，為主辦城市釜山進行形象推廣。

不只Rozy，近年來韓國諸多大型企業看準時勢，下重本創造專屬的虛擬網紅。樂天家庭購物（Lotte Home Shopping Inc.）以AI技術打造外貌姣好的虛擬模特兒露西（Lucy），起初在2021年底快閃現身，技術進展飛快下，如今已能擔任樂天購物節目主持人，直播推銷商品、與顧客進行對話都難不倒她，還曾創下25分鐘內讓庫存品銷售一空的驚人紀錄。

以科技家電產品起家的LG集團，當然也不能讓其他企業專美於前。2021年，受到全球矚目的美國消費電子展（International Consumer Electronics Show, CES）受到疫情波及影響，實體活動改為線上展，恰成為LG打造的虛擬人物金來兒（Reah Keem）首次公開亮相的舞台。金來兒擁有率性短髮，視覺年齡設定為23歲，名字象徵「來自未來的孩子」。2021年，她在美國消費電子展擔任LG記者會主持人。翌年LG為她牽線，和韓國歌手、作曲家尹鐘信簽署備忘錄（MOU），安排培訓，將以歌手身分出道。

提到韓國虛擬網紅，不能漏掉2021年「AI出櫃」的韓國YouTuber「Rui」（루이），有如韓國影集《假面女郎》翻版的真實故事。

以甜美聲線翻唱流行歌爆紅的Rui，平時會釋出Vlog分享日常生活點滴，活潑的神情，自然流暢的動作，還有完全不避諱近距離特寫的鏡頭拍攝，讓觀眾難以想像背後其實運用了臉部合成技術，只有髮型、聲音還有頸部以下的身體部位是真實的。

Rui坦言喜歡唱歌，卻對於外表感到自卑，因而自願透過深偽技術（Deepfake）製作一張討人喜歡的面孔，幫助自己出道。幕後推手DOB Studio透過AI收集人類臉部數據，進行深度學習（deep learning），結合人類會產生好感的容貌特質，將人臉合成影像放置於Rui的臉部位置，果然圈粉無數、廣受好評。

此外，韓國網路巨頭Kakao亦開始著手製作自家品牌的虛擬網紅，這波潮流已成為IP圖像授權產業的全新趨勢。值得一提的是，也有高人氣偶像反其道而行，透過創造角色IP來拓展新客群，同時凝聚原粉絲的向心力。

2017年，魅力席捲全球的韓國偶像團體BTS防彈少年團，即與LINE FRIENDS攜手合作，打造卡通感十足的IP角色BT21。BT21名稱來自BTS和21世紀的組合，8個角色都是由BTS成員親自畫出的角色草圖塑造而成，再加上呼應創造者個別性格的設定，在粉絲間討論度極高。

➤進軍韓國角色市場，不可不知的3種途徑

OOSSO執行長金鐘世指出，台灣企業如果想進軍韓國角色市場，大約有３種方式：

• 直接進入韓國市場：在韓國設立分公司、營運辦事處。
• 間接進入：透過韓國代理商進行指定經銷、商品化。
• 與韓國企業共同合作、開發聯合商業計畫。

第1種方式最適合資本豐厚的大型企業，不必透過中介，直接落腳韓國，如迪士尼、環球影業、任天堂、三麗鷗都是依循這個路徑。第2種是透過代理商的間接方式進入韓國市場。通常會先指定總代理商，主要負責IP角色在韓國進行銷售、營銷、公關與商品化等授權事宜，授權單位需要預先支付營銷費用，討論後續分潤，或者考量到穩定發展，尋求中長期的業務合作夥伴。另一種作法則是透過IP授權進行跨國合作，跨國代理。這常見於已有一定知名度，想要在韓國市場試水溫的角色IP。

不過，根據金鐘世分享，眾多在國外無人不知的卡通作品、IP角色，透過代理商進入韓國後，結果卻慘遭滑鐵盧。比如英國著名IP佩佩豬（Peppa Pig）、湯瑪士小火車（Thomas & Friends），在韓國其實發展不太起來。金鐘世強調，比起旗下操作眾多IP的公司，是否對於推廣業務有所熱誠，才是挑選合作夥伴的要點。因為這意味了掌握多元化的人際網絡，有助於拓展既有的業務合作規模。

第3種是金鐘世認為很值得參考的方式：若國外IP與韓國企業共同合作、基於互信進行共同投資，一方面能確保版權、商標在他國的申請順利無虞，另一方面則形成互惠關係，也減少雙方所需負擔的成本。如同在IP展會中，韓國與台灣企業互相授權，彼此在各自國內進行商業行為。

此外，金鐘世提醒，聯合開發的優勢其實來自於韓國政府的保護主義性格，及由此導致的相對封閉。韓國政府十分重視國內角色IP的競爭優勢，如果是韓國原創的IP角色，可以享有許多政策上的優惠，反之，國外原創IP在韓國的發展歷程，通常難以從韓國政府的支持項目中受益。舉例來說，若迪士尼在韓國演出舞台劇，即使分潤大多是韓國方獲得，韓國政府也不會提供迪士尼政策方面的補貼。因此，若有韓國與外國共同開發的個別IP發展項目，就相對容易受到政府支持，也能在獲益的同時，大幅降低雙方的投資風險。

金鐘世提到，目前台灣跟韓國的生育率都很低，如果能將彼此設定為共同市場，相互分享著作權跟商標權，讓台韓兩國共同投資，負擔費用與成本，彼此都能享受到自己國內的政策紅利，又可有效運用彼此的IP來創造新商品、提升獲利。如果發展順利，進軍兩國之外的海外市場，不僅能擴大需求量、增加商品供應，打響知名度，亦能降低成本，一舉數得。

➤角色IP市場競爭激烈，需長期擘劃，延長產品生命周期

韓國CRZONE創辦人兼角色設計師金宰信，簡介了韓國國內角色IP逐漸受到重視的歷程。在1980到1990年代，知名卡通角色如凱蒂貓、史奴比開始進入韓國市場，並帶動韓國文具、玩具產業發展。因此，政府部門才著手規劃文化內容的相關補助。1990年代後，韓國的地方政府開始創造能夠彰顯城市特色的地區吉祥物，電視台或大型企業也陸續研發IP，加入市場。不過，當時的角色IP仍在開創階段，成熟度並不足，因此IP運用的延伸性及延續性都頗為受限。

進入文化內容振興院成立的2000年後，韓國才更有系統地發展及推進文化內容。具有國際知名度的IP角色逐漸出現，像是曾在台灣紅極一時的賤兔（Mashimaro）、南韓Vooz公司授權美國迪士尼製作的動畫角色中國娃娃（Pucca）。

然而，當時許多原創IP角色的產品生命周期（product life cycle, PLC）仍然不長，無法突破重圍。究其原因，很可能是角色性格不夠明確、辨識度不高，比如有些角色線條過於精細複雜，或很難讓消費者一眼看出屬於哪種動物等等。

2010年後，社群時代來臨，百貨公司角色快閃店紛紛出現，韓國自辦插畫展也逐漸活耀，圖像設計工作者所熟悉的首爾插畫節（The Seoul Illustration fair ）便是於此時期萌生。展場將集結插畫、平面設計、繪本、排版、網路漫畫等圖像領域專業者，並將於今年（2023）底邁入第13屆。韓國網路公司Kakao也在2010年後決心加入IP戰場，知名卡通角色如碰碰狐（Pinkfong）、企鵝朋秀（Pengsoo）都是這時期誕生的經典卡通角色。

不少韓國企業也加入角色戰場，不過，金宰信認為，角色IP實際上是一門專業工作，貿然加入或許能換取一兩年的話題熱度，但如果沒有進一步打出知名度、向外進行授權合作，曇花一現後很快就會消沉了。比如，臉書使用者應該都不陌生的貼圖角色「手機女孩．敏」（Mobile Girl, MiM），即使如今下載數已超過1億，但卻很難成功商品化，原因可能在於角色設計之初特徵就不夠明顯，線條也不夠簡單。

進入2020年之後，韓國許多大型企業、百貨公司、食品業仍想跨足角色產業。有些成功取得一席之地，有些卻到頭來沒什麼成果。金宰信認為，角色產業除了原創圖像的設計，後續需要穩定投注經費行銷宣傳，才有機會在消費者心中留下印象。然而縱使如此，還是有可能達不到預期效果而慘澹結束。總而言之，在市場競爭強烈的前提下，角色經營是一門勢必得經過長期擘劃的生意，步步為營才有可能獲利。

面對現今IP角色不停推陳出新，導致汰換率極高的情況，金宰信表示：「我們應該思考如何讓角色一直能待在市場裡。」他認為，角色要先有清楚且精準的定位與設計，並掌握原創的專屬內容，不斷做下去，才有機會成長為更具知名度的IP。●

企畫：文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌／撰稿：吳致良／責任編輯：周月英、林鈺馨、趙俐雯／編輯協力：沈雅婷

▌2023臺灣文博會-角色IP論壇

時間｜2023.09.27 (三) 13:00 - 16:30 
地點｜華山1914文化創意產業園區．西5-1（台北市中正區八德路一段1號）
主持｜彭愛萍（台灣角色品牌授權協會祕書長）、張斯雁（文化內容策進院全球市場處組長） 
與談｜Thomas（Hankil Nam，Managing Director of ICONIX ）、趙泰奉（韓國文化內容授權協會 會長）、Andy Y. Toyama（⽇本⾓⾊授權協會副理事⻑）、胡安之（胡創有限公司負責⼈）、呂苔君（LINE貼圖暨創作者事業部副總經理）、⾼景星（Memes迷母豐盛股份有限公司創辦⼈）、⾺克（職場圖文IP-我是⾺克） 

論壇主題：

• 國際IP角色海外市場攻略案例分享：從席捲全球《淘氣小企鵝》（Pororo）角色動畫影集，探索韓國IP海外定位及市場推銷策略
• 臺灣IP出海：從消費者喜好找尋角色塑造新路徑
• 運用IP「品牌聯名」合作，激發更多合作的想像