2017Openbook好書獎 導讀講座3》人人心中都有一間雜貨店
《老雜時代》作者曾國祥(左)和林欣誼。(周月英攝)
《老雜時代》作者曾國祥(左)和林欣誼。(周月英攝)

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  • 導讀書籍:
    《老雜時代》(遠流出版)
    (2017Openbook年度好書.美好生活書)
  • 主講:
    林欣誼(文字工作者)
    曾國祥(攝影師)

整理記錄/安靜
畫面提供/曾國祥

謝謝大家星期天下午抽空來參加這個分享會,感謝openbook與閱讀推進協會頒給我們這個獎項,也感謝所有這本書內所有受訪的傳統雜貨店老闆,沒有他們這些的精彩故事,就沒辦法完成這本書,也沒辦法替台灣的庶民歷史留下這些紀錄。

採訪這些雜貨店,我們夫妻帶著當時還沒戒尿布的孩子,一家三口開著車,一趟趟出門,一起出門去尋訪這些雜貨店。為何想採訪雜貨店?我們夫妻都是六年級生,小時候都經歷過雜貨店年代,不是去買糖果,就是幫父母去買個醬油什麼的。年長後,雜貨店漸漸減少,但雜貨店是與我們的童年連結在一起的,是很美好的一部分。

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這個糖果櫃可以說是我們會想開始寫雜貨店這個計畫的起源。這是在台南的一個糖果行,接近水仙宮那邊,我們後來在台東在台東泰源有發現另外一座這樣的糖果櫃。這個櫃子背面造型很特別,以前就直接把糖果放進去,要買的時候,老闆從後面直接拿出來,相對於現在糖果都是塑膠包裝,過去這樣是有點不衛生、但很有味道。

現在要找東西,最方便就是用google;但是當你要找雜貨店,用google搜尋,不見得找得到,所以我們是用人肉搜尋,繞台灣跑了一圈半。

▉人人心中都有一間雜貨店

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這是我們這本書收錄的雜貨店分佈圖,我們有刻意在每個縣市都盡量找到老雜貨店,也盡量在族群上有所區別,包括閩南、客家、眷村與原住民部落。最北是在萬里海邊,最南到是恆春,一共採訪收錄了32間雜貨店。雖然帶小孩出門採訪很麻煩,但有不少雜貨店老闆跟我們說,要不是看到你們帶著小孩,會以為你們是詐騙集團。所以孩子也是一種工具,不少雜貨老闆看到我們帶著小孩,比較容易卸下心防接受訪問。

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在宜蘭與花蓮的交界,有個地方叫澳花部落,這是個泰雅族部落。探訪的那一天,我們從宜蘭過蘇澳後,碰到有叉路的部落或村莊,我們就繞進去找老雜貨店,那天一路找到傍晚,都沒有找到,或者找到了卻無法和老闆聊下去。當時心想,這是最後一個點,再找不到就直接去花蓮。車開著開著,看到一個地方有亮光、有人坐在門口在吃飯,我們就問這個人說這裡哪裡有雜貨店,結果這個人說我家這裡就是雜貨店,但這就是間鐵皮屋,完全看不出來是一間雜貨店。

雖然我們是以雜貨店為採訪的開始,但聊天後發現,每個老闆都有他的故事。像這家雜貨店,我們發現客人與老闆娘聊天,用的不是中文或是泰雅族語,而是用日語。原來老闆娘的父母在日治時代出生,在家裡和孩子們講日文,老闆娘這一代從小也沒有學泰雅族語,長大後,同輩間也都用日語溝通,甚至到現在,親戚叫老闆娘都用她的日文名字稱呼。不過老闆娘很有心,她參加農村再生班,學母語、泰雅族語,也學很多部落的歷史。像這樣的部落雜貨店有個特色,她們到現在都還可以讓客人賒帳,這是便利商店無法打進部落的原因之一。

▉一間雜貨店的誕生

我們訪一家雜貨店,第一步通常是先進去買瓶水,先消費,和老闆產生第一步連結,再看情況決定是否可以採訪。有時就直接問是否可以採訪,有老闆臭臉以對,但也有老闆很友善,能訪問到的都很友善。我們通常會從這家店開多久、這個櫃子的來歷開始問起,一直拷問到老闆的祖宗八代與前世今生,也意外問到很多台灣的歷史。

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這家開在龍潭第一條街的雜貨店,開店是因為日本時代末期,有一天老闆爸爸出門去買藥,回家路上遇到空襲,人車都不能通行,爸爸拜託警察放行,沿著龍潭飛行場旁邊的小路走回家,上面的空襲戰鬥機掃射,爸爸被射死,那一年他才15歲。他是家中長子,就繼承爸爸的碾米廠家業,過了3年,在隔壁開了這家雜貨店,十幾歲就當家。阿投伯女兒回憶,小時候雜貨店經常開到半夜一兩點,晚上還跟爸爸去抓鱔魚賣、補貼家用:先挖蚯蚓放進竹簍裡,再把竹簍放到田裡抓鱔魚。阿投伯今年80歲了,身體非常硬朗,雖然生命歷程辛苦,但性格非常開朗。

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基隆的碼頭新村,一度聚集很多碼頭工人,村裡曾有六、七家雜貨店,現在只剩一、兩家。

這位馬老大經營的雜貨店是其中一家,他是山東青島人,在家鄉當游擊隊,哪邊有飯吃就去哪裡,跟著國民黨打土八路、也就是共產黨,隨後跟著國民黨來臺灣。我們問他回想家鄉最懷念什麼,不料他說:「當兵的人沒有家鄉。」

馬老大對戰爭的記憶很深刻,說常在路上走一走,碰地一聲,旁邊的人就倒地死掉了。他還說了句當時的順口溜:「槍砲一響,好的話黃金萬兩;不好的話見你老娘。」他退伍後,到基隆當公車司機,認識了他本省籍的太太。我們訪問馬老大時,最大的困擾是聽不太懂他的山東腔國語,大概70%聽不懂,都靠他太太翻譯給我們聽。

他們夫妻感情很好,也標誌著台灣外省老兵與本省太太結婚的一段歷史。馬太太與馬老大相差廿多歲,馬老大當時開公車,雜貨店給太太顧;馬老大退休後,夫妻倆一起顧店。

▉雜貨店的物流

講完了為什麼開店,接下來談雜貨店賣什麼東西、怎麼補貨。

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在海拔一千多公尺山上的屏東霧台神山部落,經營雜貨店的魯凱族奶奶說,她小時候公路沒開通,到山下,單趟徒步要花走五、六個小時。早期原住民背著一些鹿皮、藥材,到平地與漢人交易米、鹽之類。現在高齡90歲的奶奶,在公路開通後,開了這家雜貨店,奶奶的雜貨店有賣知名的「神山愛玉」,但愛玉對魯凱族來說,原來是「惡魔的果實」、不採不吃,魯凱族是在與漢人交易後,發現竟然有人吃愛玉,才開始採愛玉。

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宜蘭五結的利澤簡雜貨店,照片中這位是第二代老闆。他印象中,當年爸爸每天晚上要騎腳踏車到羅東去補貨,爸爸騎著當時俗稱「雙管仔」(台語)的載貨腳踏車,龍頭兩邊載了兩籃,後面的架子又載了兩籠的貨。宜蘭常下雨,他印象中爸爸就是在飄雨的夜裡,搖搖晃晃騎著腳踏車補貨的身影。

至於台灣東部,舊時雜貨店有個特別的物流方式,叫「抄貨」。當時批發行的業務,搭著火車到東部,一站站下車,到雜貨店去把他們要補的貨品名稱與數量抄下來,用明信片寄回公司,公司收到後再把貨發運出來,雜貨店就到火車站去領貨。這與現在的物流方式差很多,現在大家只要在電腦上點兩下,貨物就會送到家。但現在東部的送貨業務也滿辛苦,送一趟貨到宜花東,要七、八天時間,所以跟雜貨店老闆像兄弟一樣。

▉老雜貨店的金流

講了開店、補貨方式,雜貨店的第三問是:以前的人開店如何記帳、怎麼算錢?

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上面這張照片裡每個項目底下的特殊記帳方式,叫做「花碼」。這是我們在苗栗公館一家雜貨店拍到的,這是一種從中國蘇州傳來的民間商家數字記帳系統。使用花碼,比較不容易被竄改,就好比國字比阿拉伯數字不容易被竄改的意思一樣。它的一到十有特殊的記法,十進位後又有別的寫法。

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另外,我們在很多間雜貨店店,都會看到記帳的小黑板,甚至還看到有個老闆,是用粉筆記帳在掌櫃桌上。我們問他:「這樣不會一不小心就擦掉了嗎?」老闆覺得無所謂。在以前的年代,雜貨店都可以賒帳,還錢大抵都是在農曆年前、稻米收成後,或者豬仔養肥賣出後。老闆認為既然對方有困難要賒帳,如果記下的帳真的不小心擦掉了,也無所謂,人情味很濃厚。

▉聚落裡的資訊中心

雜貨店除了是當地的物流、金流要地,還有個重要角色是「村民八卦中心」。我們去採訪這些雜貨店時,經常會碰到鄰居過來聊天,大家會聚集到這邊問問厝邊隔壁有什麼事情,不一定是為了買東西而來。另外,雜貨店還有地方樁腳會來。

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這位老闆叫阿界,雜貨店位在屏東恆春,離墾丁不遠的一個漁港。老闆說,每逢選舉,不論選舉規模大小,大家都會到他店裡拜會,村里婚喪喜慶,他都是拿麥克風的那個人,在這裡問起「阿界」,沒有人不認識他。

我們採訪時發現,每個雜貨店老闆都身懷絕技,經常會看到每個老闆性格的展現。還記得我們去採訪「花碼」記帳簿那家雜貨店時,是2016年總統大選的投票日,我們和老闆聊天,問他「當村長和當老闆有何不同?」他說,都一樣,最重要的是要圓融,「有錯,一定是老闆的錯;算帳算錯,一定是老闆的錯。」很多老闆都和我們說過一樣的話,「不要去和客人爭,爭贏了,客人也不會再來了。」這是雜貨店老闆的經營之道。

比起農民,開雜貨店的通常經濟能力比較好一點,因此,往往村裡的第一支電話、第一台摩托車、第一台電視,都是出現在雜貨店。

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這家雜貨店是在雲林土庫順天宮對面,現在的老闆是第二代。他說當時店裡裝了村內第一台電視,每次布袋戲開演,店裡就擠滿了人,有個開演的時段是白天,有人看到不想去上班;大家邊看邊買飲料與零食。另外,雲林土庫曾經是台灣花生油與麻油的產銷重鎮,以前台灣的這兩項油價,就是由土庫的時價來定價。

雖然現在便利商店也有人情味,可以讓客人買咖啡寄杯,但這種人情味,和以前雜貨店的人情味是不一樣的事。便利商店的工作人員來來去去,雜貨店則可能是祖傳在此三、四代,可以述說在地的變遷與歷史。

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這家雜貨店老闆,曾經是礦工。雜貨店在這裡已經開了六、七十年。雙溪牡丹曾經是台灣重要礦區。老闆廿多歲開店給爸媽和太太顧,自己去挖礦,後來台灣礦業沒落,他才回家顧店。在我們訪問的32位雜貨店老闆中,這位阿伯是挖礦的,前面講過的基隆馬老大則是曾經載運煤礦,另外在台南官田有位雜貨店老闆,則是曾經從台北後車站載煤炭到美髮店去燒開水。我們在三個不同的雜貨店老闆身上,都看到煤礦相關的歷史環節。

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這家在台南東山的吉貝耍部落的雜貨店,老闆娘是嘉義嫁過來的。嘉南平原這裡原是西拉雅族,但因爲西拉雅族漢化程度比較深沒有自己的語言,很多事物和平地人差不多,傳統信仰是阿立祖,每年辦一次夜祭,沒有神像。吉貝耍全村居民幾乎都是「阿立母」的忠實信徒,公廨都供奉「阿立母矸仔」,用澤蘭的葉子插在一個瓶子裡。老闆娘與部落的文史工作者,學習夜祭傳統,會去唱「牽曲」,每年來參加夜祭的人,很多人都會去拜訪這個老闆娘。

▉雜貨店之最

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最貴的菸酒牌:早期是圓形的,上面的號碼越少,在拍賣市場價格越高。

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最老的雜貨店:有170年歷史。

老闆拿出地契,是清朝道光年間,地契上有標註商店。這家店目前傳到第七代,我們覺得它有機會再邁向下一個一百年。因爲採訪兩年後、我們回去送書時,發現他們的收銀台旁邊多了一個螢幕、有送貨的GPS定位,老闆女兒,也是目前第七代掌櫃很有心,轉行擴大做批發,下游有幾十間雜貨店,每天進出的貨車很多,店裡各項貨源充足,光是雞蛋就有10種,來自各家不同蛋場的雞蛋。

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最痛的記憶:屏東恆春雜貨店老闆阿界爸爸當日本南洋兵的血痕記憶。

老闆爸爸在日治時代末期,被徵召去當南洋兵,這是他在戰場上寫的日記。右邊是寫他思念的人,左邊是他聽到的戰事,中間是同袍的通訊錄,同村六、七個人去打仗,最後只剩他爸爸一個人回來。他爸爸說,有同袍過世,屍體就地燒一燒,每人撿一塊屍骨帶在身上,像傳統台灣民間習俗一樣,過河、爬山就會喊一聲口袋裡的屍骨同袍名字,告訴他要過河了、爬山了。也有碰到沒東西吃、活不下去吃人肉的情況。他爸爸說,人肉烤了會有七彩的顏色,他不敢吃,就吃蟲:把人的頭顱放到鋼盔,再把鋼盔埋到土裡,就會有蟲跑進鋼盔要吃人肉,他們再把鋼盔挖出來,抓這些蟲烤來吃。從戰場上活下來是很不容易的事,所以阿界非常孝順,結婚後就回家鄉照顧父母。

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我最會賣:不同年代的獎狀與匾額。主要是參加菸酒公賣局的比賽,賣酒賣得最好、菸酒陳列比賽得獎。

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經歷最特別:這家店2013年才開,但是老闆的經歷非常特別。他3歲從大陳島過來台灣,小學畢業就到台北當學徒、學裁縫,後來湊了錢買了張當年要價4萬元的機票,跟親戚移民到維也納、到親戚餐廳當學徒。後來他自己在維也納開餐廳,事業很成功,開過兩家中餐廳,60歲左右賣掉餐廳回台灣,在小時候住過的破舊眷村內陪伴生病的媽媽。為了打發時間,他在家門口開了家簡單的雜貨店,媽媽過世後,仍然繼續開店,太太與小孩則都還留在維也納。

▉什麼都賣,什麼都不奇怪

早期雜貨店就是什麼都賣、什麼都不奇怪,雜貨店的特色就是如此,但還是看得出些地方特色。

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新北市萬里:龜吼漁村,夏天家家戶戶門前都會曬石花、雜貨店也賣石花。

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台中大里:這裡是台灣鹹菜重鎮,雜貨店不一定要賣鹹菜,但一定要賣鹽,這家店的倉庫,以前可以儲存3000公斤的鹽。

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南方澳:位於台灣東北方的國際漁港,很多外籍漁工要買明礬。他們進了當地雜貨店就搓搓手,講「清緄仔」,老闆就懂了,知道他們要清除魚鉤上的髒東西,要買明礬。

《老雜時代》的採訪計畫進行一整年,書寫整理又是一年,出版時間距離當初採訪已經是兩年後。我們在書出版後,回頭一家一家雜貨店去送書,感謝這32位雜貨店老闆,沒有他們,就沒有這本書。但是我們也發現,兩年後,很多事物已經不見了。這讓我們感觸很深,很多東西你覺得好像會一直存在那邊,不論是街角的雜貨店或是親人,或是雜貨店前的一棵大樹,但其實這些東西,都可能在某一天就突然不見了。因此大家只要有心、有興趣、對自己有意義,都可以嘗試把它記錄下來。

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(周月英攝)

▉Q & A:

Q:這些老雜貨店為何能持續經營下來?它們與便利商店有何區隔?

A:便利商店有賣咖啡、有廁所,便利商店和全球化或是工業量產,都是一樣的道理,也因此失去了個性。便利商店都是員工、要求強調的是標準化。而我們採訪的雜貨店,則都反映了老闆的個性,不論是商品的陳列、與客人互動的方式,都可以展現老闆的個性與他的人生經歷,這是超商無法取代的。

這些雜貨店能夠生存到現在,在某些部落可能是因爲便利商店不能賒帳,或是部落的經濟規模太小、超商評估不值得進去。我們不評價超商和雜貨店哪一個比較好,商業型態的演變也可能是因爲交通狀況改變而產生的。雜貨店能生存,除了賒帳外,還有信賴感與便利,像我們在金崙部落,就發現這裡很多老人家來買東西,他們進雜貨店,直接講他要買什麼,老闆就會幫忙找到他要的東西,因爲老人家可能行動不太方便,假若他到超商或超市,要自己走到貨架去拿東西,這對他們的體力等都是負擔。

還有些鄉下地方,小朋友在路上撿到一元,就可以到雜貨店買東西,但現在便利商店幾乎沒有一元的東西可買。

有一百間雜貨店,就有一百種生存的理由。我們在屏東車城發現,當地人口外流非常嚴重,有個大姐,因此繼續顧著阿公時代就開的雜貨店,讓看著她長大的街坊鄰居,有地方可以去串門子。她的本業是帶團當導遊,帶團之餘就顧雜貨店。

Q:雜貨店是否店面都是自有?無需承擔店租?

A:的確是這樣,我們採訪到的店家,店面都是自有。甚至有家雜貨店,我們去採訪時,發現他的雜貨店和便利商店背靠背,老闆把三分之二的店面租給便利商店。等我們回去送書時,發現老闆後來把整間店都租給便利商店,把自家雜貨店搬到對面倉庫去。我們發現,他賣的東西與超商還是有區隔,這家雜貨店因爲靠近市場,所以賣很多南北貨,像我們去採訪時接近端午節,雜貨店裡就有賣香菇、粽葉、棉線、米等。

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老雜時代:
看見台灣老雜貨店的人情、風土與物產

林欣誼/文字、曾國祥/攝影,遠流出版公司,399元。【內容簡介➤

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2017-12-21 19:50
專訪》離開高中後,為什麼我們還需要歷史?——專訪「故事:寫給所有人的歷史」網站陳建守、吳政緯
學長陳建守(「故事:寫給所有人的歷史」共同創辦人)在右,學弟吳政緯(「故事:寫給所有人的歷史」專欄作家)靠左。
學長陳建守(「故事:寫給所有人的歷史」共同創辦人)在右,學弟吳政緯(「故事:寫給所有人的歷史」專欄作家)靠左。

▇ 史學界學長學弟,記不得初次相遇始末

網站「故事:寫給所有人的歷史」(以下簡稱「故事」)共同創辦人陳建守和「故事」專欄作家吳政緯初次見面,約在師大商圈水準書店旁,這個歷史性的時刻裡發生了什麼事,自然是說故事不能漏掉的細節。吳政緯聽了卻搔搔頭,臉上浮起憶及天寶舊事的表情,未幾答道:「欸——想不起來了」,一旁的陳建守也歪著頭:「那真的是很久以前的事情了」。

那時,「故事」還只是一個想法,團隊的雛形未聞胎動,更遑論擬定具體的書寫計畫。要知道任何停留在腦子裡的作品都是傑作,付諸行動卻總是困難重重,只是任誰也無法預料,三年的時間倏忽而過,當年的胚胎已然順產,而且長大成人,還有了一個「史多禮股份有限公司」的名字。史多禮,啊,是story對吧?誰能想到,他們不僅專心把說故事說好,還開了一間公司。

在那次之前,對兩人來說,彼此都是傳說中的人物。同樣出身師大歷史碩士,博士班碰巧又都在臺大歷史所就讀,兩人卻是前腳進後腳出,時間剛好錯開,沒碰上面。但學界就這麼點大,名字總能經由口耳相傳,兩人終究沒有錯過。

先是網站創辦人涂豐恩開了頭,說要做一個網站來刊登文章,找了陳建守跟謝金魚,起初沒有想過開公司,即便不是存心做功德,但大抵僅是興趣使然。接著就是各自招兵買馬,「建守學長在師大歷史系非常有名,傳言中對學弟妹非常照顧」,吳政緯說第一次見面時他還是個碩士生,就被陳建守找去寫文章,因為是慕名已久的學長,又是自己感興趣的主題,便欣然同意。「另一方面也是用學長的身分脅迫他啦」,陳建守玩笑說,吳政緯連忙澄清:「沒有沒有,完全沒有脅迫!」

▇ 除了關注歷史,也留意好酒與米倉涼子​

_DSC0218-編輯-5-1.jpg吳政緯長期關注明清時期中國與朝鮮的往來,他透過朝鮮使節的眼睛,看到一個大眾所陌生的中國。使節其實就是外交人員,當時的中國是東亞文明的中心,而朝鮮又奉明朝為天朝正統,在那個沒有臉書、Line與越洋電話等通訊管道的時代,中朝關係的維繫特別倚重於朝鮮的這些「朝天使」。肩負社稷存亡大任的使節,心中一邊掛記朝鮮政局的安穩,一邊對漢文化滿溢著仰慕之情,於是在興邦喪邦的巨大張力底下,朝鮮使者心中流淌的是豐沛而複雜的情感。

所以吳政緯說,「我一直對意識型態跟人的關係很感興趣,我很好奇人在極大程度的壓力之下會做出什麼樣的選擇,我想知道是什麼東西可以勾起人的情緒,我覺得這是我自己很重要的母題」,今年七月才剛出版的《從漢城到燕京:朝鮮使者眼中的東亞世界》裡滿紙的情感何來不言可喻。

「其實我應該替他補充一下,他有個休閒活動是喝酒。他大概不好意思講,所以我替他講,喝酒是他寫作最重要的一個輔助」,陳建守補充,外表沉穩斯文的吳政緯有千杯不醉的本事。至於酒品,「還可以還可以,還行……啦,至少不會盧,這樣就很好了。」

陳建守關注的是史學方法論,「比如你蓋房子前需要一張透視全局的藍圖,先搭建骨架,接下來才能灌水泥、建外牆、貼磁磚。」相較之下,陳建守對於歷史敘事背後的思想有更高的興趣與敏感度。善於進行抽象思考的陳建守,在不做研究的時候也關注時下社會的脈動,包括時尚的、健康的、影劇的議題,「我總覺得必須不斷更新自己的大腦,所以得接觸這些最新的東西。」

也或者,看部長劇吧。偏好什麼類型?「很簡單,就看我喜不喜歡那個女主角嘛,比如說我年輕的時候很喜歡那個誰……忘了叫什麼名字」,這次換吳政緯吐槽陳建守,「呵呵,我知道你在說誰,米倉涼子。」「對,後來我就一直追蹤她的作品。」

▇「我們相對保守,沒辦法從外太空講到內子宮。」

離開高中後,為什麼我們還需要歷史?陳建守說:「我們大家都有過去,那就是歷史,歷史會對我們的思想產生影響,所以每當遇到事情的時候,大家都會把歷史搬出來講,無論是南海的問題,釣魚台的問題,還是課綱的問題。如果歷史沒有用,為什麼課綱會吵得這麼兇?但是常有人質疑歷史不實用,對我來說這是一個很無知且無聊的想法。」

_DSC0224-編輯-2-編輯-1.jpg只是,許多人以為掌握了歷史,就能擁有過去,進而理解現在,但歷史並非一片透明,敘事背後的立場角力像一道陰影,藏著許多秘密。吳政緯說:「我們的社會太快想要求結果,期待每件事情馬上就有一個很簡單的二元對立的答案,但有時候事情的狀況是介於『之間』的」,例如今年四月《華盛頓郵報》提及美國總統川普轉述中國國家主席習近平的話,說韓國曾是中國的一部分,若從中朝關係的歷史變遷來看,這個問題本身的複雜性,遠遠超越是與非的分判。

無論是從方法論的角度檢視歷史的敘事,或在史料中體貼人物的情感,他們其實是用不同的方法閱讀世界,說出不同的故事。但,他們只是「故事」這個龐大團隊裡的兩個人。

「史多禮」這間成立不久的公司,支領全薪的人其實只有五個,卻透過「故事」這個平台集結了上百位作者與編輯,擁有龐大的產能。產出的內容包含歐洲史、中國上古史、海洋史、台灣史、近代史、明清史等,更規劃各種專題如近代日本的形成、貓狗的歷史、東南亞的歷史、弱勢族群的歷史。「故事」的存在,已成為台灣史學研究版圖中的一塊拼圖。

確實,「故事」的存在感相當鮮明,但在一個已經擁有學術單位負責史學研究的社會裡,又該如何定位「故事」存在的意義?陳建守說:「我跟涂豐恩一直覺得,我們不是在做歷史普及,其實我們是相對保守的,沒辦法從外太空講到內子宮。我們也不是跟主流學界對立、搞獨立,我們只是換一種方式來談歷史,所以才叫『故事』。」

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▇ 故事與說書還不夠,世界需要更多知識性平台

他們改變了歷史研究的載體,受眾便從學院擴及廣大的網路使用者。但「史多禮」想做的更多:以線上產出的內容為基礎,舉辦各種線下的講座與書評會;因應課綱的改革,與中學端歷史教師合作,規劃專屬選修教材;掌握視覺媒體傳播優勢,將現有內容動畫化;配合書籍出版,開發主題小旅行,例如可以全台的老戲院或老郵局為主軸,帶讀者走讀台灣。「最後,我們應該要成立一個知識共和國」,目前「史多禮」品牌底下有「故事」與「說書」兩個平台,但「新的平台應該要不斷地產生,若能串連目前線上各種知識性平台,這個共和國會將會非常強大」。

這段話,陳建守幾乎是一口氣說完的,或許這張藍圖不只是想像吧。從「故事」在網路社群中的接受度而言,對歷史有興趣的人超乎想像的多,而即便最初誰也沒把握能走多遠,但「史多禮」出現了。況且,現在有曹永和文教基金會、洪建全教育文化基金會的支持,以及讀者的小額捐款,這些來自民間的力量,正如同水泥磚瓦,一步步地建造著知識共和國。

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從漢城到燕京:朝鮮使者眼中的東亞世界
作者:吳政緯   
出版:秀威資訊
定價:350元
內容簡介➤
 


作者簡介:吳政緯  

現為國立臺灣大學歷史學系博士班研究生,「說書 Speaking of Books」編輯委員。著有《眷眷明朝:朝鮮士人的中國論述與文化心態(1600-1800)》,以及學術論文〈寓思明於志怪:董含《三岡識略》的歷史書寫〉等作品。

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時代的先行者:改變歷史觀念的十種視野
作者:陳建守/主編  
譯者:林俊宏、莊勝全、陳禹仲、陳建元、陳建守、傅揚、黃璐、韓承樺、謝柏暉/合譯
出版:獨立作家  
定價:360元
內容簡介➤


主編:陳建守
台灣大學歷史學研究所博士候選人,2014-2015為哈佛大學費正清研究中心訪問學員。研究興趣為中國近現代思想文化史、中國近現代學術史以及當代西方史學理論。著有《燕京大學與現代中國史學發展》,主編《史家的誕生:探訪西方史學殿堂的十扇窗》、《德/賽先生‧五四運動研究書目》。另有單篇論文、翻譯及書評三十篇。本書由其邀集林俊宏、莊勝全、陳禹仲、陳建元、傅揚、黃璐、韓承樺、謝柏暉等海內外青年學者群精心合譯,並特邀清華大學歷史研究所講座教授李弘祺、東華大學歷史學系專任副教授蔣竹山撰寫專序。

譯者簡介
林俊宏
國立台灣師範大學翻譯研究所博士生

莊勝全
國立政治大學台灣史研究所博士班研究生

陳禹仲
倫敦大學瑪麗皇后學院政治思想史碩士

陳建元
國立台灣大學歷史學研究所碩士

陳建守
國立台灣大學歷史學研究所博士候選人

傅揚
劍橋大學東亞系博士候選人

黃璐
復旦大學史學理論及史學史專業博士生

韓承樺
國立台灣大學歷史學研究所博士生

謝柏暉
香港大學香港人文社會研究所博士生

 

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2017-12-19 16:27
中國書房》當讀書會的書成為人生必需的「鹽」
樊登(圖片取自youtube)
樊登(圖片取自youtube)

在微信與微博上檢索「讀書會」,你會發現,裡面很多讀書會都已經不是老一輩讀書人眼中同好咸集、奇文共賞的形式,而更多的是藉由線上的知識產品(包括音訊、視頻、文章等)和實體的社群組織(包括各級讀書會、培訓機構、加盟書店等),共同構成的會員型知識付費平台。

「樊登讀書會」是目前中國的讀書會熱潮中最大的一朵浪花。上個月的「雙十一」,樊登讀書會在這場一年一度的電商大戰中,創下了1億人民幣的銷售額,3天內新增會員數高達30萬。截止日前,「樊登讀書會」app內會員315萬,其他各平台粉絲數七百多萬。2016年樊登讀書會的實際產值過億元,預計2017年將有倍數成長。

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(取自樊登讀書會官網)

樊登讀書會是前中央電視台節目主持人樊登於2013年發起,同年10月正式成立,針對沒時間讀書、不知道讀哪些書,以及讀書效率低的人群,號稱可幫助他們每年吸收50本書籍的精華內容。樊登和他的團隊經常提到,讀書會的書就像「鹽」,是一種必需品。這與傳統書業對書籍的理解相反,過去的圖書行銷,編輯思考的前提通常是:書做為一種非必需品,應當如何運作。下面我們試圖透過對樊登讀書會的系列分析,找到這個觀念轉變的根源。

▉一個人的IP

談到知識付費,總有人喜歡拿樊登讀書會與「得到」做對比,如今二者已經分道揚鑣,走上了不同的發展軌道。

2015年,知識網紅羅振宇的「羅輯思維」還在做微信大號,做圖書電商;2017年,羅輯思維轉型為「得到」,有了自己的App,旗下有超過25個知識訂閱欄目,知識網紅包括劉潤、薛兆峰、李笑來、萬維等,從一個知識網紅公司,變成了知識篩選重新生產的平台。

2015年,知識網紅樊登的「樊登讀書會」已有自己的App;2017年,樊登讀書會還是樊登讀書會,還是那個App,網紅還是那個樊登。

以樊登一個IP支撐起一個平台,可謂樊登讀書會的特色。一來能夠保證產品品質和形式的相對統一,二來有利於集中力量打造超強IP,三來其他平台無法搶走獨家資源。

與羅振宇喜歡講歷史故事和歷史人物不同,樊登更偏向現實生活,他所講的東西就是要解決問題,解決有普遍需求的事業、家庭、心靈三方面的問題,他大量舉例的內容也都和自己相關,容易讓人產生真實可信的感覺。這樣的IP定位,一方面與樊登的個人能力和職業經歷相關,二來也符合平台的受眾定位和發展模式。

「幫助中國3億人養成閱讀習慣」是樊登讀書會的slogan,也是樊登讀書品牌的願景。反過來,也幫助塑造了樊登本人在知識付費領域的「精神教父」形象。

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樊登讀書會形象廣告(圖片取自youtube)

▉線上分享的內容

樊登讀書會成立於2013年,激發樊登創立讀書會的靈感源於一次偶然的經歷。他在為EMBA班學生上課期間,發現自己推薦給學生的書,學生只買不讀,於是他想著把自己讀過的書分享出來。

起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學生,然而,學生們甚至連PPT也不願意看。最後樊登開始用微信群來講課,沒想到有了意外的收穫。

2013年年底,在某次活動現場,樊登遇到了另兩位創始人郭俊傑和田君琦。三人決定借助移動互聯網來推廣這種讀書方式,樊登讀書會微信公眾平台於焉誕生。創會初期,羅輯思維等大部分平台仍在做流量,樊登則認為,應該用互聯網思維做免費產品,然後靠廣告掙錢。

這個模式的前期投資相當大。樊登說,他和羅振宇的不同之處在於獲利模式。「他(羅振宇)之前沒做付費,因為覺得讓屌絲花錢太難了。但我覺得如果我能夠給大家一個完整的知識,四十多分鐘幫你把這本書講明白,你是應該付費的。」

於是,樊登讀書會成為第一個做知識付費的公司。2016年下半年,當大家開始做知識付費的時候,樊登讀書會已經有3年線上經營經驗,轉而把虛擬產品放到實體進行推廣和銷售。

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(圖片取自官網)

隨著會員逐漸增加,公眾號和微信群都難以承載講書的功能,樊登讀書會於是推出專屬APP「樊登讀書會」,既有視頻、音訊,也有文字解讀、思維導圖,年費365元,每年讀50本書,每週一本。平台內已經解讀經典書籍百餘本,每週六晚上8點半更新一本。

打開「樊登讀書會」app,映目即見圖書分類,涵蓋婚姻親子、心靈成長、職場進階、創業管理、文化歷史五大類別,對樊登選書三大類型——家庭類、事業類和心靈類的書籍。

家庭類包括婚姻兩性和親子教育,如《幸福的婚姻》、《忙碌爸爸也是好爸爸》、《你就是孩子最好的玩具》等。事業類包括創業及職場進階,如《創客》、《創業維艱》、《讓大象飛》、《指數性組織》等。心靈類則不選抒情說理,而是偏重實用性,能提供生活建議,提出具體可行辦法的。

樊登認為,把人們吸引到書桌前最好的方法,是讓他知道讀書是有用的,是生活的必需品。其中事業、家庭和心靈這三個層面的工具性、實用性最強,能很快被讀者接受,並投入到下一次行為中。「我希望,我講的每一本書都能讓用戶生活變得更幸福、更快樂。」

▉實體分銷的邏輯

從一開始就做知識付費和注重實體管道,是樊登讀書會快速大量盈利的基石。樊登讀書會採用實體分銷的邏輯,來銷售邊際成本為零的數位產品。而管理邏輯則很依循傳統企業,從中央一直管到地方。

為什麼一定要走實體分銷?樊登的邏輯是:「寶潔(P&G,寶橋)一直做到縣級的代理商,管得好好的;歐萊雅(L'oreal)也管得好好的。傳統企業能管的,樊登讀書會也能管。」

樊登讀書會副總裁孫向利表示,線上「獲客」是漏斗式的,用戶一層一層篩選,一來不夠直接,二來效率低下,很難抓住目標使用者。而實體管道很容易建立有效的人際關係,讓用戶進行分享和信任傳遞,是更為巧妙的獲客資源。

樊登讀書會起初發展實體加盟分會時即已收費,會員費訂為365元人民幣,有足夠的利潤空間與代理商分享。各省的分會以一個大城市為基礎,想簽約做省分會,必須先做一個市,這個市運營好了才能做省分會,所以它們最大的利潤空間來自這個市。

目前,市級以上的讀書分會大體都能獲利,省級分會的利潤則平均超過百萬元。樊登讀書會四川分會會長吳甯介紹道:「現在的同類產品,包括吳曉波、羅振宇他們也在做這些實體的活動,但樊登讀書會已經走到前邊了,我們的實體網點基本上快部署完了。」

截至2017年4月,樊登讀書會已在中國國內外成立超過600家分會,會員人數超過176萬。其中省級分會覆蓋了全中國34個省份,而海外分會也拓展到了亞特蘭大、多倫多、新加坡等二十多個城市。

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樊登讀書會於全球積極拓展分會。(圖片取自youtube)

分布於中國各地的分會,時常舉辦豐富的實體沙龍活動。有些以親子為主,有些則可能以溝通為目標,還有包括心靈修養、插花課、品酒會等。各種衍生類的小活動,用以強化會員的歸屬感,同時充分發揮讀書會的社交功能,讓樊登讀書會迅速擴展。

除了學習寶鹼集團發展代理商,樊登讀書會還學習了優步(Uber)的分銷方法,推廣二維碼。每個會員都有自己的二維碼,分享出去的人可獲得優惠,可延長會員期,而會員的朋友也同時獲得優惠,以此促發會員間的口碑推薦。

樊登讀書會還推出一項活動:會員將免費的體驗二維碼發到自己的朋友圈,朋友圈裡只要有2個人加入體驗,會員本人即可延長7天會期。如此一來,假設有50人加入體驗,他就一整年都不用交錢,這對於所有用戶都十分具有吸引力。在app推廣初期,樊登運用這類方法,在1個月的時間內,增加了60萬註冊用戶,而且並沒有增加直接成本,只是給老會員延長了會期。

2016年底,樊登讀書會開始在全國各地開設書店。「樊登書店」在地方也採用加盟的輕資產模式,各地有開店意願的人提出加盟申請,審核通過後即可開店。目前各地樊登書店已開設了二百多家。「我們的實體書店偏重於走到各個縣區、鄉鎮,走到全國能走到的最基層的地方。」事實上,在整個樊登讀書會的戰略中,並不指望透過書店來賺錢,而是將書店視為在地方發展新讀書會會員的管道。

2017年4月,樊登讀書會的《我是講書人》國際講書大賽(第一季)正式啟動,與廣東衛視合作,依託於樊登讀書會的分會,從全國找到1萬個會講書的人,再層層晉級決出名次。這項活動充分挑起了會員的積極性,同時藉此選拔讀書會的講師資源,可謂一舉兩得。

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樊登讀書會推出的課程涵括各種類別。(取自官網)

▉知識付費的下半場

目前,樊登讀書會有兩個子公司,北京公司主要負責出版方向的內容,比如青少年讀書類,面對會員中的家長,從線上知識付費走向教育培訓。上海子公司則負責針對企業的2B(To Business)端業務,為會員中的創業者或高階管理員提供一系列培訓課程。

「線上付費只是知識付費的上半場,下半場必然是實體與線上結合。每個用戶付費一次就可以得到整體的學習方案,這是未來知識付費的方向。」樊登讀書會副總裁孫向利如是說。

下半場的樊登讀書會和整個知識付費領域,前景光明但同時也危機四伏。如樊登所說:「我們的競爭對手根本不是得到、喜馬拉雅這些知識付費平台,我們的競爭對手是(手機遊戲)《王者榮耀》。」

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