日漫電訊報8》分進合擊的巨人——講談社漫畫雜誌群的數位轉型
集英社的〈週刊少年JUMP〉幾十年間以刊載許多頂級知名作品成為少年漫畫甚至日本漫畫的代名詞,但是以〈週刊少年Magazine〉領頭的講談社漫畫體系,或許是最接近其「對手」這樣的存在——
〈週刊少年Magazine〉雜誌發行量曾經一度壓過〈JUMP〉,旗下作品《進擊的巨人》也曾經長年成為日本少年漫畫的第一代表,全球知名度大大壓過〈JUMP〉同期的連載作品。
但是〈Magazine〉體系的運作制度並非跟隨在〈JUMP〉後面亦步亦趨,反而有許多作風與〈JUMP〉體系完全顛倒過來:不以讀者回函人氣排行作為連載生殺的鐵則、也不以排行先後決定作品刊載順序、不拘泥於少年讀者群、時不時同時推出大量類型元素相近的作品……雜誌的人事合作方式也有很大的不同,從最早推行「原著編劇/繪畫」分工制、採用多位編輯對單位漫畫家的編輯團隊制度、由編輯部主導作品的故事走向……
如果說〈JUMP〉一向希望培育出獨一無二、威力無雙的「英雄」的話,〈Magazine〉就是以「戰隊」的方式打著群架。這樣的行事作風,也一路延伸到他們的數位轉型歷程上。
➤雖遲但到的數位轉型
講談社非常早就投入數位電子書籍的領域,1997年就創設了線上漫畫網站「e-manga」(當時甚至沒法載入大容量的圖檔,還是用非常初期、比Flash更早的Adobe Shockwave網頁多媒體播放器來顯示漫畫頁面),2008年開設漫畫雜誌的入口網站「講談社 Comic Plus」供人查詢漫畫的ISBN、出版日期等資訊,之後也積極與各種電子書銷售平台合作、早早推動紙本與電子書同時販售等。
但是在講談社全面推進所有書籍內容數位出版的情況中,漫畫部門本身的參與程度反而不算高,而且在整個出版社一貫的「先有紙本才有電子」態度下,編輯部參與的時間算是晚了。比較大的參與可追溯到2013年底受到網路公司DeNA邀請,為電子漫畫app「Manga Box」提供編輯人員與原創漫畫。前一年小學館已經有〈Sunday〉編輯部推出線上漫畫網站「裏Sunday」,集英社也接連推出〈Young Jump〉線上漫畫網站、app「JUMP BOOK STORE!」與「JUMP LIVE」,以漫畫編輯部門來說,講談社不但已經慢人家一步,而且也並非主動創設,態度可說並不積極。
即使遲至2015年才由〈少年Magazine〉編輯部推出自己主導的app「Magazine Pocket」,他們也不像集英社那樣獨立營運一個電子app專屬的編輯室,而是由雜誌編輯兼職經營——目前的第二代營運長就是《出租女友》的責編。app內容也以雜誌連載作品的免費閱讀為主,是雜誌品牌推廣的延伸、一條新的宣傳管道。因為沒有作為主要事業,公司當初對於app也未訂立明確的量化目標,只要有趣的點子都可嘗試看看。主持人反覆嘗試錯誤、修正升級,除了對外不斷增加活躍使用者,對內向其他編輯——不只〈少年Magazine〉,更包括講談社其他漫畫雜誌的編輯——持續推廣對app的認知,每個月固定告知各作品在app上刊載、帶動多少銷量,又有哪些新作品加入app連載,吸引其他編輯同僚前來合作刊載。這樣努力了三年,才在公司內部獲得普遍的知名度。
➤突破受眾之「牆」的危機意識
在這三年內,其他漫畫部門也開始發現數位出版的重要性。編輯村松充裕負責的作品《天啟之砦》在雜誌〈少年Rival〉上連載,銷量一直不見起色。他分析後認為,漫畫讀者市場呈現同心圓架構:
最內層的重度用戶會廣泛熱愛購買各種漫畫,但是人數少;最外層的輕用戶則是人數最多,但並不關切漫畫業界訊息的一般讀者。必須打出重度讀者的圈子、讓一般讀者認識作品進而被吸引購買,作品才會暢銷。
在純紙本出版時代,具有這種破圈宣傳力量的媒介,一個是雜誌本身、另一個是書店的推廣。但是這部的刊載雜誌本來就欠缺人氣,而作品本身也不是書店會熱推的類型。
2014年雜誌宣布休刊,他決定試著讓作品轉移到前面說過的app「Manga Box」刊載。沒想到這部作品竟然因此打進一般讀者圈,銷量急遽增加。這讓他注意到網路漫畫管道有著過去意想不到的推廣效果與讀者特性。後來他又在其他負責的漫畫作品再次印證這樣的現象:有兩部性質大不相同的作品銷量接近,但是一部在雜誌〈Young Magazine〉連載的作品是以傳統出版宣傳管道逐步打出知名度,另一部電子原生連載則直接打入輕用戶讀者群、在網上擁有比前者更高的討論熱度。
同樣的現象在「Magazine Pocket」也出現過:作品《十字架的六人》在〈別冊少年Magazine〉連載半年之後因為單行本銷量不佳決定腰斬,但是編輯部幾經考量,決定讓這部作品移到「Magazine Pocket」繼續連載,結果在純數位的刊載宣傳下,《十字架的六人》一躍成為app上面的熱門作品,目前單行本銷量已經突破百萬本。
發現這樣與紙本出版邏輯迥異的神奇銷售特點,讓村松感到如果只是繼續沿用既有的雜誌營運方式,在紙本市場逐漸萎縮的趨勢下會越來越危險。於是2016年底他利用社內研修制度,到講談社數位營業部待了5天,學習數位出版營業的機制,回來寫了25頁的長篇報告寄給〈Young Magazine〉編輯部全體人員。結果反應非常熱烈,一下被轉傳給社內所有漫畫編輯部,激發了許多討論,許多人都意識到迫切需要數位轉型的危機感。
➤團隊作戰殺出血路
最後在各方促成之下,由村松擔任企劃主導,於2018年推出漫畫app「Comic DAYS」。此app主打橫跨雜誌的數位訂閱制,每個月固定花費就可同時購讀多本漫畫雜誌,比個別單購更加便宜。主導團隊同樣由各雜誌編輯成員跨部門組成,營運長也需要到各編輯部拜訪、推廣app,說服更多熱門作品加入刊載。同時他們也會每週、每月發出內部電子報,告知各週人氣作品、社群網站爆紅作品等成效,用實際的數據回饋吸引編輯帶作品來刊登。對外則搭配各作品的宣傳與話題性推出限時免費閱讀,有助於新讀者受話題吸引接觸作品、進而帶來銷量。
同時村松也委託〈Young Magazine〉編輯鈴木綾一籌劃漫畫投稿網站「DAYS NEO」。鈴木編輯長期負責舉辦雜誌的新人獎活動,對於漫畫責編與新人漫畫家會出現的糾紛有充分的認知。在此網站引進了交友網站的模式,讓投稿者可以獲得跨雜誌漫畫編輯的公開感想,各編輯亦可提出合作邀請,漫畫家也有一定的主導權,成為漫畫創作者與編輯媒合的人才網站,用更公開的網站制度解決過往投稿由單一編輯評鑑遴選、新人漫畫家欠缺選擇權的不足之處。此網站不但給講談社內各漫畫雜誌使用,甚至開放其他出版社加入,如今已經有來自11家出版社、48本雜誌、450位編輯參加運用。
後發的〈Magazine〉編輯體系之所以能迅速趕上、短時間內建立起吸引讀者、幫助漫畫製作的app,也要歸功於整個講談社長期投注電子書事業,及早從中開拓獲利,因此過去十幾年紙本衰退的銷售份額都由電子書籍填補起來,使得總額保持平盤。而當漫畫編輯有了數位轉型的危機意識之後,也能迅速取得數位出版的方法與資源,主動出擊做出規劃。
「Magazine Pocket」與「Comic DAYS」都是跨雜誌刊載作品,不但有現行雜誌的連載作品,還包括連載結束已久的老作品、各app原生的原創作品,數量非常龐大,(「Magazine Pocket」已經有超過1200部作品,而「Comic DAYS」光是自身的原創作品就有180部)而且有很多作品是兩邊同時刊載,讓各自的使用者都能便捷地接觸到同一部作品。從出版社整體的角度來看,已經不是完全分離的兩個app,而是將整個出版社的漫畫資源同時透過不同管道靈活輸送給不同的讀者群,成為四通八達的讀者交通網。
這背後牽涉到多少稿件處理、利潤分配、活動搭配…等問題,需要橫跨多少雜誌編輯、數位工程、宣傳行銷部門的協調共識、建立起何等龐雜的數位基礎設施與出版體制,真是讓人十足體認到「羅馬不是一天造成的」這句俗語的真切。集英社擅長建立作品與作品之間、部門與部門之間的良性「競爭」機制,講談社則讓我們看到另一種出版經營的可能方向,透過內外多重層次的相互「合作」,分進合擊,彼此互補,求得不敗。●
(文章授權轉載自「CCC追漫台」,原標題與連結:〈分進合擊的巨人——講談社漫畫雜誌群的數位轉型〉)
現場》觀察不是為了臨摹,是發現新事物:100%ORANGE 及川賢治X譯者米雅
對談人:
及川賢治(100%ORANGE創辦人)
米雅(繪本作家、日文童書譯者)
日文口譯:賴庭筠
「我開始注意到100%ORANGE這個創作組合,是因為日本詩人窗道雄。」在對談現場,譯者米雅首先談及她初次接觸到及川賢治插畫的契機。2009年,因為學業研究所需,她蒐集了大量有關窗道雄的資料,其中之一是日本知名兒童文學雜誌《飛行教室》歡慶窗道雄100歲的生日特輯。特輯裡有6頁的重頭戲,是由100%ORANGE搭配窗道雄詩集《不可思議的口袋》(暫譯,ふしぎなポケット)繪製的短篇圖文作品。
米雅表示,這個短篇作品不僅畫作有難以忽視的清新感,更令人驚豔的是圖像的詮釋功力。童謠裡開頭寫著「我的口袋裡有/一片餅乾」,但100%ORANGE的插圖並沒有直接畫出口袋裝著餅乾,畫面上是一張小孩的雀躍神情。「敲打口袋/餅乾多了一片⋯⋯」隨著童謠行進,孩子的表情與餅乾的數量變化給予童謠無邊際的想像空間。
「這首童謠如果用台語來念,你們感興趣嗎?」米雅問向台下觀眾,接著在現場表達期待的鼓掌聲中,以生動流利的台語朗讀完整首童謠。結束後她說:「其實我一直鋪陳,是為了讓及川先生不要緊張。」(眾人大笑)於是,米雅再加碼用日文唱了一次童謠。
在歡樂的開場下,及川賢治帶著還有些羞澀的神情,介紹自己踏入插畫創作的契機:當時是家家戶戶幾乎都有一台孔版印刷機的時代。大學時期,他初次接觸到孔版印刷技術,心想:「既然我有這麼多空閒時間,不如來試試看製作自己的明信片如何?」
當時他將製作的明信片拿到附近的雜貨店或服飾店,用150日元的價錢販售。沒想到店家反應,這些明信片賣得很不錯,「後來訂單漸漸增多,我也覺得非常開心,就越做越多。」
陸續的,很多人因為看見這系列明信片,開始向及川邀請插畫合作。「直到現在,我維持著一半創作插畫、一半畫繪本的生活,也有25年的時間了。」
➤100%ORANGE 名稱的由來
熟悉100%ORANGE的讀者可能知道,這個設計團隊其實是由夫妻兩人,及川賢治和竹內繭子組合而成。書籍封面上,讀者們會看見不同的姓名組合出現,譬如有時只有100%ORANGE,有時是100%ORANGE(及川賢治+竹內繭子),有時可能是:及川賢治(100%ORANGE),還有其它組合⋯⋯米雅好奇發問:「團體創作過程中,什麼時候是及川先生,什麼時候是竹內女士呢?」
及川回覆,插畫工作主要由他自己擔任,插畫合作衍生的經紀及行政事務,則是由太太繭子負責。創作前的概念發想和作品完成後,兩人會共同討論。他表示,「這樣的創作方式其實很好,隨時有客觀的觀點可以加入討論。因為我們是夫妻嘛,有時候她也會很直接的吐槽。」
及川坦言,一開始以插畫全職維生有些困難,因此「100%ORANGE」其實是他一邊上班一邊畫插畫時期,不以本名發表創作的權宜之計。當他漸漸開始出版面向孩童的繪本創作後,恰好遇上準備辭掉正職工作的時期,因此希望開始換回本名發表。
原先設定是,以「100%ORANGE」的名字發表成人繪本創作,以本名發表兒童繪本創作。但隨著插畫作品類型愈來愈多,及川說:「現在就變得有點混亂,有時候自己也不知道應該要用100%ORANGE還是本名來出版(笑)。」
「我還有一個一直很好奇的問題,」米雅追問:「這個Orange指的是水果還是顏色呢?」及川回答:「其實這個Orange沒有深刻的意義,只是當初取名時希望有100%,後面需要加個名詞而已。」坦率的答案,引來台下一片笑聲。
➤多樣跨界作品
繪本創作之外,從書籍封面、音樂專輯插畫、蘋果汁包裝、玩具盒、餅乾盒插畫,到結合傳統再新創的芥子娃娃、七福神,都在100%ORANGE的插畫合作範圍。
米雅首先特別介紹由100%ORANGE設計的七福神木偶。早在日本明治時期,箱根地區便出現手工木製的七福神玩偶,可由大到小收納起來,成為小孩的玩具或家中擺飾。相傳是宣揚俄羅斯東正教的一位神職人員,將七福神帶回俄羅斯,才逐漸演變為大家熟知的俄羅斯娃娃。
傳統的七福神經過100%ORANGE的畫筆再造,一掃傳統木偶神祕(甚至帶著陰森)的氣息。七位神偶排排站,恰到好處的和藹眉宇、明快的圖像設計,散發滿滿的可愛與幽默感,瞬間征服在場聽眾,米雅大歎「有機會我也很想買一組!」
結合傳統文化令人耳目一新,時尚品牌也闖進100%ORANGE的守備範圍。國際品牌愛馬仕於去(2022)年邀請100%ORANGE創作繪本《おさんぽステッチ》(暫譯,散步路上的一針一線),透過繪本傳遞愛馬仕的品牌價值。
米雅率先帶大家閱讀了這部作品,繪本是由名叫縫縫的馬具工匠與小狗相遇而展開。當他們踏上散步路程,遇見各自懷有困難的動物們,工匠完美的運用自身技能化解難題。米雅稱讚:「作為兒童繪本,它單純的傳遞了互相傾聽、協助彼此解決問題的價值,而不只是在為品牌行銷。」
及川現場展示出多幅他前往法國愛馬仕工坊的參訪照片。當時他花了大約3天時間,參觀職員如何製作商品,同時一邊思考如何創作這個故事。參訪過程中,及川看見愛馬仕知名的印花絲巾,以絹印方式一層一層的疊色、印刷,繁複的工序令人感動,也引起他創作的靈感,思考同樣以顏色套疊的方式來製作這部繪本。
這本精裝版實體書的裝幀也值得細究。全書大幅橘紅色系呼應愛馬仕的招牌標準色,從書背至封底處,覆上深墨綠布料,印有燙金的書名與工具圖樣。及川特別指出書中的小彩蛋:「書封封底內裡貼有一個小信封,請大家翻實體書時一定要把它打開看看。」
➤想一直進步、創造新的東西
100%ORANGE的合作案跨度極廣,米雅好奇發問:「和這麼多領域的品牌合作,曾有做法不被接受,或任何相互牴觸的合作經驗嗎?」
及川的回覆,道出創作者可能面對的共同難題。他表示,創作者總希望能創作新的東西,而不只是複製舊作。然而業者看見過去的成果,前來邀約時每每表示「想要像這種風格的東西」,過去成功的創作案例,可能會變成幽魂纏身。
創作者希望帶來全新的風格,但作品中的創新,卻可能與業者的想像不符。「每次都會掙扎,每次都會歷經一遍這樣的煩惱和糾結。」
作畫媒材的選擇上,及川的準則是輕鬆至上。「用很好的畫材或在很好的紙上畫畫,通常會讓我有點緊張。」為了讓下筆前的阻力減低,及川通常選擇使用便宜的紙材、畫材,比如小朋友熟悉的彩色筆也是選項之一。
可以貼近、襯托出故事本身想傳遞的訊息,是及川賢治在創作時最重視的事情。比方繪本故事的背景若設定在遼闊場景,就特別挑選橫長形的繪本;如果故事中出現高大的樹木場景,橫長形的繪本就難以表現特色,稍嫌可惜。「我會依照故事去挑選繪本應該要用的媒材,包括它的尺寸、形狀。」
➤觀察是為了新的發現
繪本《もぐとぐるとうみかぜごう》(暫譯,MOGU和GURU的海風號)是以兩隻鼴鼠雙胞胎為主角,創作時,及川曾實地前往動物園觀察。當時在陽光照射下,他發現鼴鼠的皮毛折射出不同顏色,有些是淺灰,有些是接近黑色的深灰。
實際觀察發現的細節,最後成為雙胞胎鼴鼠一黑一灰的角色差異。及川說:「我不是為了畫寫實的鼴鼠而去動物園,是因為我想要『觀察』,讓我有新的發現可以運用在這個作品裡面。」
米雅回應,及川在創作中持續發現新事物的心態讓她深受感動:「這是一直在求進步的人擁有的胸懷。」講座接近尾聲,米雅最後提問,身為創作者目前內心最重視的會是什麼?
在創作繪本的時候,及川一直在思考的是圖與文之間的距離拿捏。當圖像和文字離得遠一些,大家有了自己的想像空間,圖像便不會淪於只是為文字說明的性質。
對及川來說,插畫家的工作,必然是希望藉由圖像讓更多人看到作品,「但其實每一次創作的時候,我都覺得我是在對一個人作畫。」及川思考的,不是讓所有人都能喜歡自己的作品,而是讓委託者/看見作品的人可以感到滿足、開心。
雖然創作了許多兒童繪本,但及川並不是從「小孩子都喜歡的角度」發起創作,而是以「我很喜歡這個喔,你看看怎麼樣?」的心情,以不迎合的姿態,向讀者獻出他對創作的重視。綜觀100%ORANGE的各項作品,皆是透過自己喜愛的方式呈現,不張牙舞爪,以插畫拉出一條與作品之間的迎賓線,讓讀者從悠遊自在的距離進入作品中。●
更多關於高市圖國際繪本沙龍:
高雄市立圖書館繪本中心為圖畫書藝術創作者和社會大眾提供互動平台,提供來自歐美、日韓、東南亞等多達43個國家、27種語言的豐富繪本,內部收藏總計16萬冊。是全台灣最具規模的國際繪本中心。
高市圖繪本中心營運至今,將邁入第9年。每雙年舉辦一次的主題式「繪本沙龍」繪本座談、主題特展,已成為具代表性的繪本盛事。藉由沙龍盛會,集結繪本創作者、研究者、出版端、推廣者、繪本同好等各相關領域的聽眾,共同關注台灣繪本產業的發展與未來。
【了解更多】「明日的繪本—跨領域浪潮下的繪本觀」官網
【延伸閱讀】高市圖2023國際繪本沙龍》睽違兩年!《明日的繪本—跨領域浪潮下的繪本觀》跨域書展講座精彩登場
手指點一下,您支持的每一分錢
都是推動美好閱讀的重要力量