3月24日，中國的出版資訊平台「做書」公眾號，轉發知名漫畫家胡曉江微博上的一篇文章：〈中國版「格林童話」，只是一個貨不對板的中國謊言〉。文中對文藝視頻微信公眾號「一條」先前發起眾籌的《中國故事》一書提出質疑，指出作者一葦「文筆不佳、價值觀不對、邏輯不通」，乃假借「兒童教育」的名義歛財。

隨後，《中國故事》的出版人塗志剛（筆名塗塗）藉「樂府文化」微博，發表長文〈他們說我編造了一個「中國式謊言」〉提出回應。第二天，書評平台公眾號「綠茶書情」刊登該文，事件在出版業引發熱議。

估且不論孰是孰非，胡曉江文章末尾的一段話，確實如同在「圖書眾籌」這鍋熱湯上，澆了一盆冰水：「一葦老師，如果你真的用了10年來做這件事，如果你最愛的一篇代表了全書的水準，我想你不僅浪費了自己的時間，也浪費了別人的關注。而一條，你們的眾籌做得確實不錯，但還是誠意太少、欺人太甚，為此買單的中國家長們，你們是不是傻？」

▉方興未艾的圖書眾籌

「一條」自去年（2016）底開始，首次推出圖書眾籌，即在短時間內成功募得兩個大型圖書專案的資金。今年一條正擬擴大戰果，與國內各家出版社廣泛合作，目標是每個月至少推出一項圖書眾籌提案。而「做書」亦於4月1日宣布轉型，計畫之一包括：「5月初，做書眾籌網站即將上線。」

出版眾籌的火勢正旺，一瓢冰水，焉能止沸？

眾籌模式在2011年進入中國。最早的眾籌平台是「點名時間網」，於2011年7月上線（現已轉型）。2013年，中國的眾籌網站進入興盛期，當年11月，「眾籌網」正式發佈「新聞眾籌」平台，成為中國第一家專責進行新聞與出版眾籌的網站。

總體來說，當前的眾籌平台共分為兩類：一是綜合性眾籌網站，二是垂直類眾籌網站。綜合性的類型豐富，又可細分為三，其一如「眾籌網」、「開始吧」這類專業眾籌網站，圖書眾籌是其中的重要品類之一。第二種是「淘寶眾籌」、「京東眾籌」這類依靠電商展開金融業務的網站，圖書眾籌僅是其中相對弱勢的品類。第三則如「一條」、「做書」這類微信平台，圖書眾籌是其新開發的業務，也是未來的工作重心之一。

至於垂直類眾籌網站，則是像「讚賞」這類只從事出版眾籌的網站，在出版流程方面頗下功夫，號稱「經由社交關係，以粉絲的資金和資源贊助出版，讓優秀原創作者『人人都能讚賞成書』。」不過，這類平台也因為服務範疇太過局限，人氣始終不太高。

中國圖書眾籌的熱潮，與出版業近年來面臨困境、尋求突破與變革有關。眾籌沒有成本，或者成本低廉（大部分平台不收取費用，少部分收取眾籌金額5%以下的費用），風險小，但行銷效果較好，有利於圖書預熱造勢。宏觀來看，既能減輕出版某類圖書的經濟壓力，為打算寫書的作者或小型出版機構解決資金困擾，同時也能預測一本書的市場潛力。保守一點可降低首印數量，避免供大於求的風險，大膽些的則可挖掘出更多附著在一本書上的潛在價值，帶來更多利潤。

▉成功的眾籌圖書長什麼樣？

眾籌網副總裁路佳瑄表示，圖書眾籌的提案，乃至於所有眾籌案的回饋，都遵循著「1+N」的規律。其中的「1」是指回饋的主體，圖書眾籌的回饋主體自然是書（出版物）。「N」便是發起方可自行搭配的、與出版品相關的附加贈品。「1」的品質關係著圖書眾籌回饋的縱深，決定了支持者的基數、二次轉化，和口碑轉化。「N」則左右著圖書眾籌回饋的廣度，決定了支持者的隨機轉化、擴散轉化，和創意轉化。

談到如何做好眾籌專案時，眾籌網合夥人李耀輝認為：

1. 要有好的故事。好故事要包含目標群體所關注的情感訴求點和價值訴求點。
2. 要充分做好實體的「路演」（推廣活動），引發從眾效應。
3. 提案上線的週期最好是30~45天。
4. 態度需要有所轉變。傳統思路中消費者就是消費者，而在眾籌提案中，所有的支持者不再只是消費者。
5. 要做好跨界的產品推廣，打造好產業的發展鏈條。

不過，更基本的問題是：什麼書適合眾籌？

在李耀輝看來，第一種是明星書，其次是作者有其他增值的服務或產品的，第三種是精準的分眾市場、小眾出版，第四種則是高價圖書以及周邊產品的開發。

經過幾年的嘗試和摸索，具有中國特色的出版眾籌，經營手法逐漸明朗化，眾籌網出版合夥人姜帆總結出其中8種：

1. 量身訂做、限量印刷。
2. 活動眾籌、新書發布。
3. 文化、周邊產品。
4. 下午茶會、培訓諮詢。
5. 粉絲效應，名人午餐。
6. 出版公益、眾籌情懷。
7. 地域特色、家鄉情結。
8. 內容眾籌、募集作者。

在眾籌網已成功籌資的眾多專案，可謂八仙過海，各顯神通，但基本上都可歸納至上述八類中。

上述案例中，有兩個提案對傳統出版業的影響最值得注意：其一是吳曉波俱樂部發起的經典重譯。2015年，眾籌重譯出版亞當．斯密的《國富論》，吳曉波俱樂部就開出了「史上最高翻譯費」：500元／千字。在今年初發起的經典重譯第二季，翻譯費更提到了600元／千字。

眾所周知，翻譯費低廉是出版業長期存在的問題，一般認為這也是書籍粗製濫造的根源。如果藉由眾籌，能逼使出版業調整現有翻譯費的標準，將是圖書眾籌帶來的眾多效益中較重大的一筆。

另一個值得關注的是上海古籍出版社的試水之作，學術經典典藏版眾籌。提案上線第二天晚上，就完成了籌款額度，最後以908%的完成度完美交卷。傳統出版社運用眾籌，精準定位目標讀者，為學術書出版（尤其是典藏類學術書）開拓了新的思路。

正如上海古籍出版社公眾號所言：「對暢銷書而言，眾籌的目的更多是宣傳推廣和試探市場；而對於目標讀者相對固定的嚴肅文史類和精裝典藏版圖書，眾籌的目的在於更好地適應分眾化市場。上古社的這次試水，主要目的還是積極嘗試新業態和行銷方式，為未來專業化書籍的眾籌出版積累經驗。並通過眾籌拉近了出版社和讀者的距離，讓出版社更直接地瞭解讀者終端。」

▉圖書眾籌路在何方？

上海古籍出版社的眾籌提案雖獲成功，但也激起了讀者的熱議，對眾籌活動的質疑聲不斷。討論的焦點不外乎：做為傳統出版社，參與眾籌是否合適？此類眾籌的形式，與預售或團購有何不同？眾籌款項對於《呂思勉全集》的意義是什麼？

回到本文一開頭，《中國故事》因內容的缺陷，暴露出主辦方「重情懷、輕品質」的問題，以及各類眾籌回饋引發「買櫝還珠」捨本逐末的質疑，眾籌計畫為名人「錦上添花」卻無法對小眾出版「雪中送炭」的局限，眾籌圖書無法按時完成，一再延期、物流跟不上導致發貨無法保障的瓶頸……。圖書眾籌這鍋熱湯如果想長期保溫，成為新的出版常態，還有很長的路要走。

歸根究柢，無論玩法怎麼變，不應將「1+N」裡的「1」丟掉。先把書做好，這是圖書眾籌遊戲玩下去的根本前提。●

我原本充其量只能算是「有閱讀習慣的人」。剛成為書店店員時，面對書櫃上許多陌生的名字和潮水般湧來的新書，雖然有學習的充實感，但更多的恐怕是社會新鮮人面對新工作的焦慮。在偶有餘裕的時段，將架上的書一本本拿下來，一邊擦拭書櫃，一邊認識作品，隨著時日積累，畢竟能聚集成一定的基礎。

但平台陳列可就難了，這本新書要替換掉哪本舊書？誰要站高一點？誰要跟誰放在一塊兒？都讓人傷透腦筋。書店工作看似有趣，卻沒把握自己是不是真的適合。於是休假日總是一股腦把工作拋在腦後，原本習慣去的書店也不去了，好像只要踏進那樣的空間，巨大的不確定感就迎面而來。

那樣的焦慮自此不曾消失。一段時日後，或許因為終於摸熟了工作流程，或許得到了前輩的肯定，又興起了逛書店的念頭。當我再次踏進以前常光顧的書店，視線卻落在與以往不同的地方。一開始是好奇察看別人賣的書和自己店裡有什麼不同，又會把什麼樣的書放在一起。不知不覺間，我開始「讀」書店——從陳列、裝潢到店員，觀察一間書店給人什麼樣的感受，甚至推測起店裡都是些什麼樣的客人，又是什麼樣的營運模式。

▉書店不是夢幻場景，是一門生意

還在書店工作的時候，有時會半開玩笑地說「獨立書店是文化產業，但連鎖書店是零售業」。並非認為文化和零售有高下之分，而是在各自的體系中，說話的方式的確有所不同。獨立書店因著店主的性格而吸引粉絲，連鎖書店則以品牌優勢祭出各種行銷花招攬客。

幾十年來，台灣「書店」的定義不斷改寫，從街頭巷尾的傳統書局、出版直營門市、到80年代逐漸成熟的各大連鎖體系，再到近年如雨後春筍般現身的獨立書店，還有日益蓬勃的網路書店。或許乍看像是線性的過程，但台灣書店樣貌的演變一直都充滿了實驗性，從來不曾單單朝同一個方向發展——甚至也不是彼此對立的。

因為書是一種特別的商品：既非生活必需，卻對心靈智識十分重要，有人嫌書貴，但許多書籍內容的價值可能足以改變一個人或整個世界。這種價值上的二元性，也讓書店一直以來相較於被定位為零售業，更容易歸類為帶著理想性的文化業。於是不論書店規模大小，在影視作品或文字報導中，都著重在老闆如何懷抱夢想，一步一腳印地堅持不被現實打倒，卻少有對於營運模式的觀察分析。

然而，無論是連鎖或者獨立書店，都得想辦法賺錢養活自己。

▉最複雜的零售業

「零售業」指的是從生產者或經銷商手中取得貨品，販售給消費者的業種。書店在本質上不僅是零售業，還很可能是其中最複雜的一種，因為這世界上沒有兩種一模一樣的書，意即商品種類極多。

我們可以做個簡單的比較：一般常見25坪左右的便利商店，商品種類大約3000項，但同樣大小的書店，能陳列的品項至少兩至三倍以上（端看老闆的經營方式而定），空間裡或許還有餘裕放置提供讀者休憩的桌椅。

這種少量、多品項（賣很多種書，但每單一品項賣的本數不多）的銷售模式，使得商品管理需要花費非常多心思。書店工作人員每天大部分時間其實是在處理訂書、進貨、上架、退貨及庫存管理。如果是店主或老闆，還要處理帳款結算等工作。這還不包含日常幫讀者找書、擔任網路小編、執行活動或講座，甚至提供餐飲服務......。悠哉坐著看書喝咖啡的美麗畫面，從來都不是書店工作者的常態。

讓我們再進一步討論：如果真有一間如上述所述的書店，25坪的規模，算大或小呢？

對連鎖體系而言，25坪很可能只是一間店面的零頭，但很多獨立書店的面積則小於這個數字。最直接的原因當然是資本條件，越大的賣坪不僅表示需要越高額的租金，也意味著在人員和商品上需要更大的投資（無論有形或無形），一般個人開業自然無法負擔。兩種經營方式的差異，並非只顯露在我們逛書店時所感受的氛圍，而是在起點就完全不同。

連鎖店型如同百貨公司，以較便利的位置條件、較大的賣坪和多樣化的商品選擇，提供消費者夠多的造訪動力（只要去一個地方，就能滿足所有需求）。獨立店型則像風格店舖，依賴高度個性化的環境營造、商品組合甚至經營理念，吸引認同訴求的消費者前往。

是不是覺得形容獨立書店的這幾個關鍵詞有些似曾相識？事實上，許多連鎖書店剛興起時，也不約而同標榜過同樣的特質，但零售業要使營收成長的主要策略之一就是增加店數，在規模擴張時，為了效益平衡和維持行銷語言一致，必須做一定程度的收斂，否則若旗下有100家店各自做了100種書展，不僅成本過高，讀者也早就昏頭轉向了。

相較之下，獨立書店可以完全貫徹店主的主張（也可以說這是獨立精神的基本價值）。或許很多人從未想過，但從商業角度來看，這便是以分眾市場為標的的經營方式。

▉選品力＝取捨的藝術

這種規模上的差異，具體反映在兩種書店對於商品操作的取捨。無論統計指出近年台灣總出書量如何減少，一年三萬多種仍不是個小數目。許多愛書人或許都有這種經驗：在數百坪大的書店裡，找不到幾本自己想看的書，卻在十坪的小書店裡買到荷包空空。正如前所述，連鎖書店的優勢之一是多樣化的商品選擇，因為客層廣泛，橫跨多種類型及層次的書籍是必要的。例如食譜書，不僅包含新手入門的簡易類型，也有動輒數千元的大部頭著作。店員雖然有一定的自主空間，可以選擇將自己喜歡的書擺放在較好的位置，卻同時必須配合公司當下的行銷活動，或更敏銳地隨暢銷趨勢調整陳列。

這是書店店員的80/20法則：花20%的精力把暢銷書堆在那裡，一個月賣幾百本，而另外80%的精力則放在自己很想做，但可能知音不多的書展主題上。我相信很多負責藝術設計類型的店員，前（2015）年底在賣著色書的時候，心裡都是翻著白眼的，不過因為營收壓力暫時解除，也有更多餘裕可以陳列自己喜歡的畫冊或作品集。或許遇上了慧眼的讀者，帶走一本《仿培根的三習作》，豈不是皆大歡喜。

在連鎖書店對於商品通常是來者不拒，僅在量體和陳列上依照質感和客群調配的情況下，由於品項繁多，以至於有些讀者常覺得眼花撩亂，不知如何下手。一個稱職的連鎖書店店員，必須能讓自己負責的領域呈現出清楚的層次，無論是一般的遊逛讀者、業餘愛好者或專業讀者，都能找到自己想要的書。

獨立書店在資本和人力上的限制，反而成為選品特色的關鍵。既然沒有太多空間可以採購，那麼每一本買進來的書，都必定要符合店主認可的某種價值。書店可能因為關懷本土，而搜羅有關台灣人文史地的書種；或者關注美學，而以經營藝術設計書籍為專業。

這些書店不僅會吸引原本就對這些議題有興趣的讀者，長期下來更有機會拓展並推廣至原本對其一無所悉的人。這些潛在的消費者可能偶然踏進書店，參與一場精采的講座、與店主或其他讀者閒聊，甚至只是看到一本封面美麗的書，就此開始一段新的閱讀旅程，而這旅程，將帶領他們走向更遠、更好的視野。

在這個被動接收資訊的網路時代，書店是少數能夠不斷提供刺激的空間。我永遠不會忘記，自己在走入某些「小」書店時，曾經如何為時間與知識的厚度所震懾，那都是書店工作者的心血結晶。「書」本身並沒有差異性，面對各種競爭，還能讓客人願意一再光顧的最大理由，正是書店所給予的「內容」。這個道理看似感性，其實沒有絕對的理性是做不到的。「少即是多」，越小的書店，越需要精準的選品眼光，讓讀者每次到訪都會對眼前的世界耳目一新。

▉釐清選品脈絡，深耕閱讀

　無論是連鎖書店以比例取捨，或是獨立書店的萬中選一，一個「好的書架」，維護都必須耗費極大心力。這不僅是由於書店工作繁瑣，更因為（對很多人而言可能有點意外），書並不是一種恆常存在的商品。無論曾經多麽暢銷、如何經典，只要後續的銷售曲線降低到一定水準，就可能因為評估需求無法滿足最低再刷量，而從書店消失——有時只是短期消失，但也或許就此斷版。

持續長銷的書，會因為版權到期或其他因素而無法再刷；還在市面流通的書，只要一度缺貨沒有補到，就可能從此從店內書櫃上消失。更別說因為空間有限而書海無涯，無論多大間的書店，實在乏人問津的品項，也會在評估之後決定退回給廠商。書店工作者若不夠用功，主動探尋每一本書背後的故事，和出版脈絡裡的源遠流長，這些沒讀過、聽過、看過的書，便真的成了不存在的書，而那些消逝無形的文字結晶，無疑是不可計量的龐大損失。

每個主題都有值得永遠陳列在架上的作品。同一主題除了要有適合各層次讀者的書，也要有不同觀點甚至不同時代的論述，以及延伸的相關著作。不僅平台策展如此，書架上更能展現專業店員的基本功。

就像「自然書寫」少不了《寂靜的春天》、「電影」類少不了遠流「電影館」書系，每本書都是一個「點」，需要連結成線和面，才能提供讀者完整的閱讀面貌。更進一步，則是讓主題彼此之間產生關聯、長出細密豐富的層次，甚至打破既定類型的分野，創造新觀點。要做到這個程度，光依靠當下的經驗是絕對不夠的。一間書店儘管空間再美、咖啡再好，如果書店工作者無法釐清選品的脈絡，便無法深耕閱讀，長久經營。

通路若缺乏多樣性，閱讀市場也會趨於單一，長此以往，讀者接觸的內容將越來越限縮。無論書店規模大小，只要選書精準，必能滿足讀者的好奇心。或許在「書」是否還有存在的不可替代性都受到質疑的今天，這個討論有些不合時宜，但專業的選品力，能夠引領讀者藉由閱讀面對整個世界，這，也是書店之所以存在的價值。●