中國書房》當讀書會的書成為人生必需的「鹽」
在微信與微博上檢索「讀書會」，你會發現，裡面很多讀書會都已經不是老一輩讀書人眼中同好咸集、奇文共賞的形式，而更多的是藉由線上的知識產品（包括音訊、視頻、文章等）和實體的社群組織（包括各級讀書會、培訓機構、加盟書店等），共同構成的會員型知識付費平台。
「樊登讀書會」是目前中國的讀書會熱潮中最大的一朵浪花。上個月的「雙十一」，樊登讀書會在這場一年一度的電商大戰中，創下了1億人民幣的銷售額，3天內新增會員數高達30萬。截止日前，「樊登讀書會」app內會員315萬，其他各平台粉絲數七百多萬。2016年樊登讀書會的實際產值過億元，預計2017年將有倍數成長。
樊登讀書會是前中央電視台節目主持人樊登於2013年發起，同年10月正式成立，針對沒時間讀書、不知道讀哪些書，以及讀書效率低的人群，號稱可幫助他們每年吸收50本書籍的精華內容。樊登和他的團隊經常提到，讀書會的書就像「鹽」，是一種必需品。這與傳統書業對書籍的理解相反，過去的圖書行銷，編輯思考的前提通常是：書做為一種非必需品，應當如何運作。下面我們試圖透過對樊登讀書會的系列分析，找到這個觀念轉變的根源。
▉一個人的IP
談到知識付費，總有人喜歡拿樊登讀書會與「得到」做對比，如今二者已經分道揚鑣，走上了不同的發展軌道。
2015年，知識網紅羅振宇的「羅輯思維」還在做微信大號，做圖書電商；2017年，羅輯思維轉型為「得到」，有了自己的App，旗下有超過25個知識訂閱欄目，知識網紅包括劉潤、薛兆峰、李笑來、萬維等，從一個知識網紅公司，變成了知識篩選重新生產的平台。
2015年，知識網紅樊登的「樊登讀書會」已有自己的App；2017年，樊登讀書會還是樊登讀書會，還是那個App，網紅還是那個樊登。
以樊登一個IP支撐起一個平台，可謂樊登讀書會的特色。一來能夠保證產品品質和形式的相對統一，二來有利於集中力量打造超強IP，三來其他平台無法搶走獨家資源。
與羅振宇喜歡講歷史故事和歷史人物不同，樊登更偏向現實生活，他所講的東西就是要解決問題，解決有普遍需求的事業、家庭、心靈三方面的問題，他大量舉例的內容也都和自己相關，容易讓人產生真實可信的感覺。這樣的IP定位，一方面與樊登的個人能力和職業經歷相關，二來也符合平台的受眾定位和發展模式。
「幫助中國3億人養成閱讀習慣」是樊登讀書會的slogan，也是樊登讀書品牌的願景。反過來，也幫助塑造了樊登本人在知識付費領域的「精神教父」形象。
▉線上分享的內容
樊登讀書會成立於2013年，激發樊登創立讀書會的靈感源於一次偶然的經歷。他在為EMBA班學生上課期間，發現自己推薦給學生的書，學生只買不讀，於是他想著把自己讀過的書分享出來。
起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學生，然而，學生們甚至連PPT也不願意看。最後樊登開始用微信群來講課，沒想到有了意外的收穫。
2013年年底，在某次活動現場，樊登遇到了另兩位創始人郭俊傑和田君琦。三人決定借助移動互聯網來推廣這種讀書方式，樊登讀書會微信公眾平台於焉誕生。創會初期，羅輯思維等大部分平台仍在做流量，樊登則認為，應該用互聯網思維做免費產品，然後靠廣告掙錢。
這個模式的前期投資相當大。樊登說，他和羅振宇的不同之處在於獲利模式。「他（羅振宇）之前沒做付費，因為覺得讓屌絲花錢太難了。但我覺得如果我能夠給大家一個完整的知識，四十多分鐘幫你把這本書講明白，你是應該付費的。」
於是，樊登讀書會成為第一個做知識付費的公司。2016年下半年，當大家開始做知識付費的時候，樊登讀書會已經有3年線上經營經驗，轉而把虛擬產品放到實體進行推廣和銷售。
隨著會員逐漸增加，公眾號和微信群都難以承載講書的功能，樊登讀書會於是推出專屬APP「樊登讀書會」，既有視頻、音訊，也有文字解讀、思維導圖，年費365元，每年讀50本書，每週一本。平台內已經解讀經典書籍百餘本，每週六晚上8點半更新一本。
打開「樊登讀書會」app，映目即見圖書分類，涵蓋婚姻親子、心靈成長、職場進階、創業管理、文化歷史五大類別，對樊登選書三大類型——家庭類、事業類和心靈類的書籍。
家庭類包括婚姻兩性和親子教育，如《幸福的婚姻》、《忙碌爸爸也是好爸爸》、《你就是孩子最好的玩具》等。事業類包括創業及職場進階，如《創客》、《創業維艱》、《讓大象飛》、《指數性組織》等。心靈類則不選抒情說理，而是偏重實用性，能提供生活建議，提出具體可行辦法的。
樊登認為，把人們吸引到書桌前最好的方法，是讓他知道讀書是有用的，是生活的必需品。其中事業、家庭和心靈這三個層面的工具性、實用性最強，能很快被讀者接受，並投入到下一次行為中。「我希望，我講的每一本書都能讓用戶生活變得更幸福、更快樂。」
▉實體分銷的邏輯
從一開始就做知識付費和注重實體管道，是樊登讀書會快速大量盈利的基石。樊登讀書會採用實體分銷的邏輯，來銷售邊際成本為零的數位產品。而管理邏輯則很依循傳統企業，從中央一直管到地方。
為什麼一定要走實體分銷？樊登的邏輯是：「寶潔（P&G，寶橋）一直做到縣級的代理商，管得好好的；歐萊雅（L'oreal）也管得好好的。傳統企業能管的，樊登讀書會也能管。」
樊登讀書會副總裁孫向利表示，線上「獲客」是漏斗式的，用戶一層一層篩選，一來不夠直接，二來效率低下，很難抓住目標使用者。而實體管道很容易建立有效的人際關係，讓用戶進行分享和信任傳遞，是更為巧妙的獲客資源。
樊登讀書會起初發展實體加盟分會時即已收費，會員費訂為365元人民幣，有足夠的利潤空間與代理商分享。各省的分會以一個大城市為基礎，想簽約做省分會，必須先做一個市，這個市運營好了才能做省分會，所以它們最大的利潤空間來自這個市。
目前，市級以上的讀書分會大體都能獲利，省級分會的利潤則平均超過百萬元。樊登讀書會四川分會會長吳甯介紹道：「現在的同類產品，包括吳曉波、羅振宇他們也在做這些實體的活動，但樊登讀書會已經走到前邊了，我們的實體網點基本上快部署完了。」
截至2017年4月，樊登讀書會已在中國國內外成立超過600家分會，會員人數超過176萬。其中省級分會覆蓋了全中國34個省份，而海外分會也拓展到了亞特蘭大、多倫多、新加坡等二十多個城市。
分布於中國各地的分會，時常舉辦豐富的實體沙龍活動。有些以親子為主，有些則可能以溝通為目標，還有包括心靈修養、插花課、品酒會等。各種衍生類的小活動，用以強化會員的歸屬感，同時充分發揮讀書會的社交功能，讓樊登讀書會迅速擴展。
除了學習寶鹼集團發展代理商，樊登讀書會還學習了優步（Uber）的分銷方法，推廣二維碼。每個會員都有自己的二維碼，分享出去的人可獲得優惠，可延長會員期，而會員的朋友也同時獲得優惠，以此促發會員間的口碑推薦。
樊登讀書會還推出一項活動：會員將免費的體驗二維碼發到自己的朋友圈，朋友圈裡只要有2個人加入體驗，會員本人即可延長7天會期。如此一來，假設有50人加入體驗，他就一整年都不用交錢，這對於所有用戶都十分具有吸引力。在app推廣初期，樊登運用這類方法，在1個月的時間內，增加了60萬註冊用戶，而且並沒有增加直接成本，只是給老會員延長了會期。
2016年底，樊登讀書會開始在全國各地開設書店。「樊登書店」在地方也採用加盟的輕資產模式，各地有開店意願的人提出加盟申請，審核通過後即可開店。目前各地樊登書店已開設了二百多家。「我們的實體書店偏重於走到各個縣區、鄉鎮，走到全國能走到的最基層的地方。」事實上，在整個樊登讀書會的戰略中，並不指望透過書店來賺錢，而是將書店視為在地方發展新讀書會會員的管道。
2017年4月，樊登讀書會的《我是講書人》國際講書大賽（第一季）正式啟動，與廣東衛視合作，依託於樊登讀書會的分會，從全國找到1萬個會講書的人，再層層晉級決出名次。這項活動充分挑起了會員的積極性，同時藉此選拔讀書會的講師資源，可謂一舉兩得。
▉知識付費的下半場
目前，樊登讀書會有兩個子公司，北京公司主要負責出版方向的內容，比如青少年讀書類，面對會員中的家長，從線上知識付費走向教育培訓。上海子公司則負責針對企業的2B（To Business）端業務，為會員中的創業者或高階管理員提供一系列培訓課程。
「線上付費只是知識付費的上半場，下半場必然是實體與線上結合。每個用戶付費一次就可以得到整體的學習方案，這是未來知識付費的方向。」樊登讀書會副總裁孫向利如是說。
下半場的樊登讀書會和整個知識付費領域，前景光明但同時也危機四伏。如樊登所說：「我們的競爭對手根本不是得到、喜馬拉雅這些知識付費平台，我們的競爭對手是（手機遊戲）《王者榮耀》。」●
這回繪本書房介紹的《國王與青蛙》（
《我要有人愛》
專訪》離開高中後，為什麼我們還需要歷史？——專訪「故事：寫給所有人的歷史」網站陳建守、吳政緯
▇ 史學界學長學弟，記不得初次相遇始末
網站「故事：寫給所有人的歷史」（以下簡稱「故事」）共同創辦人陳建守和「故事」專欄作家吳政緯初次見面，約在師大商圈水準書店旁，這個歷史性的時刻裡發生了什麼事，自然是說故事不能漏掉的細節。吳政緯聽了卻搔搔頭，臉上浮起憶及天寶舊事的表情，未幾答道：「欸——想不起來了」，一旁的陳建守也歪著頭：「那真的是很久以前的事情了」。
那時，「故事」還只是一個想法，團隊的雛形未聞胎動，更遑論擬定具體的書寫計畫。要知道任何停留在腦子裡的作品都是傑作，付諸行動卻總是困難重重，只是任誰也無法預料，三年的時間倏忽而過，當年的胚胎已然順產，而且長大成人，還有了一個「史多禮股份有限公司」的名字。史多禮，啊，是story對吧？誰能想到，他們不僅專心把說故事說好，還開了一間公司。
在那次之前，對兩人來說，彼此都是傳說中的人物。同樣出身師大歷史碩士，博士班碰巧又都在臺大歷史所就讀，兩人卻是前腳進後腳出，時間剛好錯開，沒碰上面。但學界就這麼點大，名字總能經由口耳相傳，兩人終究沒有錯過。
先是網站創辦人涂豐恩開了頭，說要做一個網站來刊登文章，找了陳建守跟謝金魚，起初沒有想過開公司，即便不是存心做功德，但大抵僅是興趣使然。接著就是各自招兵買馬，「建守學長在師大歷史系非常有名，傳言中對學弟妹非常照顧」，吳政緯說第一次見面時他還是個碩士生，就被陳建守找去寫文章，因為是慕名已久的學長，又是自己感興趣的主題，便欣然同意。「另一方面也是用學長的身分脅迫他啦」，陳建守玩笑說，吳政緯連忙澄清：「沒有沒有，完全沒有脅迫！」
▇ 除了關注歷史，也留意好酒與米倉涼子
所以吳政緯說，「我一直對意識型態跟人的關係很感興趣，我很好奇人在極大程度的壓力之下會做出什麼樣的選擇，我想知道是什麼東西可以勾起人的情緒，我覺得這是我自己很重要的母題」，今年七月才剛出版的《從漢城到燕京：朝鮮使者眼中的東亞世界》裡滿紙的情感何來不言可喻。
「其實我應該替他補充一下，他有個休閒活動是喝酒。他大概不好意思講，所以我替他講，喝酒是他寫作最重要的一個輔助」，陳建守補充，外表沉穩斯文的吳政緯有千杯不醉的本事。至於酒品，「還可以還可以，還行……啦，至少不會盧，這樣就很好了。」
陳建守關注的是史學方法論，「比如你蓋房子前需要一張透視全局的藍圖，先搭建骨架，接下來才能灌水泥、建外牆、貼磁磚。」相較之下，陳建守對於歷史敘事背後的思想有更高的興趣與敏感度。善於進行抽象思考的陳建守，在不做研究的時候也關注時下社會的脈動，包括時尚的、健康的、影劇的議題，「我總覺得必須不斷更新自己的大腦，所以得接觸這些最新的東西。」
也或者，看部長劇吧。偏好什麼類型？「很簡單，就看我喜不喜歡那個女主角嘛，比如說我年輕的時候很喜歡那個誰……忘了叫什麼名字」，這次換吳政緯吐槽陳建守，「呵呵，我知道你在說誰，米倉涼子。」「對，後來我就一直追蹤她的作品。」
▇「我們相對保守，沒辦法從外太空講到內子宮。」
離開高中後，為什麼我們還需要歷史？陳建守說：「我們大家都有過去，那就是歷史，歷史會對我們的思想產生影響，所以每當遇到事情的時候，大家都會把歷史搬出來講，無論是南海的問題，釣魚台的問題，還是課綱的問題。如果歷史沒有用，為什麼課綱會吵得這麼兇？但是常有人質疑歷史不實用，對我來說這是一個很無知且無聊的想法。」
無論是從方法論的角度檢視歷史的敘事，或在史料中體貼人物的情感，他們其實是用不同的方法閱讀世界，說出不同的故事。但，他們只是「故事」這個龐大團隊裡的兩個人。
「史多禮」這間成立不久的公司，支領全薪的人其實只有五個，卻透過「故事」這個平台集結了上百位作者與編輯，擁有龐大的產能。產出的內容包含歐洲史、中國上古史、海洋史、台灣史、近代史、明清史等，更規劃各種專題如近代日本的形成、貓狗的歷史、東南亞的歷史、弱勢族群的歷史。「故事」的存在，已成為台灣史學研究版圖中的一塊拼圖。
確實，「故事」的存在感相當鮮明，但在一個已經擁有學術單位負責史學研究的社會裡，又該如何定位「故事」存在的意義？陳建守說：「我跟涂豐恩一直覺得，我們不是在做歷史普及，其實我們是相對保守的，沒辦法從外太空講到內子宮。我們也不是跟主流學界對立、搞獨立，我們只是換一種方式來談歷史，所以才叫『故事』。」
▇ 故事與說書還不夠，世界需要更多知識性平台
他們改變了歷史研究的載體，受眾便從學院擴及廣大的網路使用者。但「史多禮」想做的更多：以線上產出的內容為基礎，舉辦各種線下的講座與書評會；因應課綱的改革，與中學端歷史教師合作，規劃專屬選修教材；掌握視覺媒體傳播優勢，將現有內容動畫化；配合書籍出版，開發主題小旅行，例如可以全台的老戲院或老郵局為主軸，帶讀者走讀台灣。「最後，我們應該要成立一個知識共和國」，目前「史多禮」品牌底下有「故事」與「說書」兩個平台，但「新的平台應該要不斷地產生，若能串連目前線上各種知識性平台，這個共和國會將會非常強大」。
這段話，陳建守幾乎是一口氣說完的，或許這張藍圖不只是想像吧。從「故事」在網路社群中的接受度而言，對歷史有興趣的人超乎想像的多，而即便最初誰也沒把握能走多遠，但「史多禮」出現了。況且，現在有曹永和文教基金會、洪建全教育文化基金會的支持，以及讀者的小額捐款，這些來自民間的力量，正如同水泥磚瓦，一步步地建造著知識共和國。●
從漢城到燕京：朝鮮使者眼中的東亞世界
作者：吳政緯
出版：秀威資訊
定價：350元
【內容簡介➤】
作者簡介：吳政緯
現為國立臺灣大學歷史學系博士班研究生，「說書 Speaking of Books」編輯委員。著有《眷眷明朝：朝鮮士人的中國論述與文化心態（1600-1800）》，以及學術論文〈寓思明於志怪：董含《三岡識略》的歷史書寫〉等作品。
時代的先行者：改變歷史觀念的十種視野
作者：陳建守/主編
譯者：林俊宏、莊勝全、陳禹仲、陳建元、陳建守、傅揚、黃璐、韓承樺、謝柏暉/合譯
出版：獨立作家
定價：360元
【內容簡介➤】
主編：陳建守
台灣大學歷史學研究所博士候選人，2014-2015為哈佛大學費正清研究中心訪問學員。研究興趣為中國近現代思想文化史、中國近現代學術史以及當代西方史學理論。著有《燕京大學與現代中國史學發展》，主編《史家的誕生：探訪西方史學殿堂的十扇窗》、《德／賽先生‧五四運動研究書目》。另有單篇論文、翻譯及書評三十篇。本書由其邀集林俊宏、莊勝全、陳禹仲、陳建元、傅揚、黃璐、韓承樺、謝柏暉等海內外青年學者群精心合譯，並特邀清華大學歷史研究所講座教授李弘祺、東華大學歷史學系專任副教授蔣竹山撰寫專序。
譯者簡介
林俊宏
國立台灣師範大學翻譯研究所博士生
莊勝全
國立政治大學台灣史研究所博士班研究生
陳禹仲
倫敦大學瑪麗皇后學院政治思想史碩士
陳建元
國立台灣大學歷史學研究所碩士
陳建守
國立台灣大學歷史學研究所博士候選人
傅揚
劍橋大學東亞系博士候選人
黃璐
復旦大學史學理論及史學史專業博士生
韓承樺
國立台灣大學歷史學研究所博士生
謝柏暉
香港大學香港人文社會研究所博士生
閱讀通信 vol.309》長命百歲也許不難，難的是百歲無憂
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